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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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信息量决定品牌能量  

2014-05-19 09:04:44|  分类: 品牌的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 陈永成 原创 |

 

简单的说品牌认知是人对品牌信息加工和信息处理的过程。下面是人品牌认知的简单过程:当人们遇到或接收到某个品牌信息时,人们会自然而言的,根据该品牌所释放的信息对该品牌提出是什么,意味着什么的问题。而回答这些问题的是当事人自己解释给自己,自问自答的过程。

品牌认知就是个体面对时品牌提出问题,回答问题、解释问题、自问自答,由此产生对品牌肯定或否定的态度过程。人们根据什么去对一个品牌做出解释、自问自答、肯定或否定那?这种自我解释、自问自答肯定或否定多数情况下是个体根据自己的经验所得,这些经验所得主要来自和包括文化、人格、期望和自我等构成的心智,以及由此形成的情感和观念。

本质上说品牌是信息的综合体,而不是别的什么东西。所以,是信息能量决定了品牌的能量。是信息的能量决定了品牌资产,就是说信息量决定了品牌的价值和意义。

从广告和品牌的角度说“信息量的大小取决于信息内容消除人们认识的不确定程度,消除的不确定程度大,则发出的信息量就大,消除的不确定程度小,则发出的信息量就小。”

因为我们这里着重谈的是品牌,所以在这里做补充强调,品牌的信息量重点产生于文化和情感。只要把文化和情感植入了品牌,那么这个品牌想不成功都难。

提供给消费者什么信息决定了品牌质量,而是不是真正了解目标消费群体的内在需要,内心想要的东西,又决定了品牌的信息量。最终,是信息量和沟通方式决定了品牌的能量、品牌价值和品牌意义。

通过下面两个案例的分析比较,可以理解和弄懂信息量对于品牌的意义和作用。这两各品牌同是做核桃饮品的,一个是后来居上者六个核桃,一个是步履蹒跚的先行者大寨核桃露。

先说六个核桃,“经常用脑,多喝六个核桃” 谁“经常用脑”?儿女学习时经常用脑。经常用脑怎么办?经常用脑就应健脑补脑。而核桃是什么?核桃含有的健脑信息是尽人皆知。所以六个核桃对于做父母的蕴涵的信息量巨大,而且这个信息是由父母对儿女巨大无比的关爱所形成的情感信息。这就是六个核桃成功的必然。

再感受一下大寨核桃露“谁说过年不送礼,送礼就送大寨核桃露,大寨核桃露真东西,核桃蛋白更营养。”这种牙牙学语拾人牙慧,捡人说了等于没说式的,被人嚼过的,令人能嗅到臭味的广告。大寨核桃露广告可以说是近年最没价值广告中的一个,简直不值一评。

大寨核桃露从它广告打响第一天起,就注定这是一个没前途的品牌。先看看大寨核桃露的品牌名称。就“大寨”二字所含信息而言,“大寨”对于上世纪50/60人意味着一个失败的概念。而对于80/90后而言是模糊不清,让人不知所云的概念。由于大寨二字几乎不含,不存在什么情感信息,因此也就不存什么品牌意义。更为严重的是大寨核桃露的广告表达方式及其品牌理念,一码的老调重弹拾人牙慧,因此大寨核桃露的失败纯属必然。

广告人千万应记住的一点是,人人对广告都有一种天然的抗体,这种抗体叫阻抗。定位的主要目的和职能就是破除人们对广告视而不见听而不闻的阻抗心理。

要破除人们对广告天然的阻抗心理,最简单和最有效的办法是让人产生知觉。尚若人对一个品牌没感觉没知觉,那么他对它的态度不是阻抗的就是麻木的。因为知觉是市场的万有引力,所以品牌要想产生价值就绕不过知觉这道关。

知觉具有选择权,从市场的角度讲知觉决定选择。而要让人产生知觉惟一有效的手段就是加强广告的信息量。广告含有较大的信息量才有望深入人的知觉,而只有人们对广告有了知觉才会对其产生注意产生聚焦。广告的信息量越大让人知觉就越深入,而知觉越深人产生的注意和聚焦就越持久。

由于六个核桃的沟通得当得法,六个核桃迅速攻占了人的知觉,引发了人的注意和聚焦,而先于六个核桃的大寨核桃露没能做到这点,被后来者湮没了。这种情况下大寨核桃露要想补救,唯一有效的办法就是更名换姓从头来,否则大寨核桃露得到的永远是一杯残汁剩羹。

 转自价值中国网
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