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张满志.6S+C管理

杠杆思维破解难题 持续改进创造奇迹

 
 
 

日志

 
 
关于我

张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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让门外汉来拯救濒死的零售业  

2014-03-18 11:29:43|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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按:零售业不景气,问题不是电商的冲击,也不是消费者不买东西,而是在于企业本身,当你听到这种观点一定会不以为然,但是当你读完《让顾客爱上店铺1:东急手创馆》这本书时一定会有恍然大悟的感觉。东急手创馆是日本的一家大型连锁居家生活用品商场,于1976年创立,如今在日本和台湾都拥有多家连锁店。写这本书作者是在东急手创馆工作的17年的老员工并且致力于针对消费者进行研究的和田谦二。今天我们分享一篇“让门外汉来拯救濒死的零售业”的文章。

 

“零售业的寒冬”“零售业的苦日子还将继续”……

曾几何时,这些语句在媒体上铺天盖地地出现了一阵子。虽然那个时期已经离我们远去,但是,现在百货店和大型超市的销售额减少、零售企业合并、撤店等相关报道层出不穷,情况似乎变得更加糟糕了。

可以说,零售业的苦战已经成为了不可逆转的大趋势。

这是为什么呢?

说起原因,可以列举出“长期的经济不景气”“消费多样化”等等。其中,最大的因素被认为是“顾客对消费本身的冷淡”和“消费意识的减退”。

也就是说,“消费者不再愿意买东西了”或是“买东西的欲望骤减”。

真的是这样吗?

可以肯定地说,绝对不是这样。

零售业持续苦战的根本原因,不在于消费者,而在于企业本身。

在企业还未察觉之时,消费者身上的“某种东西”已经悄悄地发生了变化。

这就是“购物的动机”。

换句话说,就是“消费者想要从购物中获得的东西”发生了变化。

但是可惜的是,不断展开新店铺的零售企业却没有意识到这一点。结果就导致了“想买的东西买不到”、“想买东西却没有合适的店可以买到”等消费者不满情绪的出现。

那么消费者到底想要从购物中获得什么呢?

答案就是“娱乐性”。

在商品充足和讲究服务品质的当今社会,消费者大都“只买有必要的东西”。

在这种购物心理之下,消费者就会产生出一种新的欲望。

这种新欲望就是“娱乐性”。消费者要求的是享受购物这一过程。

在解决了基本的温饱问题之后,寻求高一层次的乐趣也就理所当然了。

然而,我们的零售企业却根本没有察觉到这一重大变化,甚至正按照完全相反的思路试图寻求出路。

 

为什么没有“想买东西”的店铺呢?

 

零售企业追求的是“资金的流动”,是“对效率的追求”。

在既不是经济高速增长期,也不是泡沫经济的现在,企业所追求的是尽可能减少一切浪费,并摸索出能切实提高公司利润的体制。可以说,对企业来说,“对效率的追求”是高于一切的目标。

但是,追求效率对小零售商而言却是一把双刃剑。

追求效率的小零售商,他们以实际业绩和经验证明了“追求效率”是一条切实且安全的思路,并正以此为目标进行努力。

“购入预期能销售出去的商品,并通过POS系统进行采购管理,而非依靠从业人员的个人经验,不断推进业务的专门化,以效率第一的理念推进多店铺化营销模式。”

这种做法导致的结果,是使得全部的小零售商都变成了“巨大的便利店”。但是却无法确立作为店铺的“identity=存在理由”。

在商品充足和讲究服务品质的当今,要想生存下去,就要追求效率,其结果导致零售业者只注重常识和理论,开的店铺都是一些毫无个性和特色的店,无法满足消费者的多样化需求,从而陷入一种“负向螺旋式上升”的模式当中。

在无法期待经济有大幅度回暖的现状下,这种“负向螺旋式上升”如同“蚁狮”一般难以摆脱。百货公司、大型超市和购物中心都陷入了这种困境。

看到这里,我想大家肯定会问,为什么不能克服由于追求效率而导致的这种“负向螺旋式上升”呢?

其实并非无法克服,只是没有找准方向而已。

在现今的零售业中,经营的秘诀就在“拥有某种独到之处的店铺”之中。

这就是“东急手创馆”。

东急手创馆是以与生活相关商品为中心,经营品种极其丰富的专卖店。

并且在东急手创馆里,除了品种众多的商品之外,还有具备丰富经验和专业知识的店员为消费者提供周到的服务。

庞大的甚至可以说是多到过剩的商品种类,以及有着丰富经验和专业知识的店员,满足了消费者的多样化需求。

东急手创馆的最大特色——商品品种极其丰富,正是以“彻底满足顾客需求”为出发点的。

换句话说,东急手创馆重视的不仅仅是效率,他们更关注的是“最大限度地满足顾客需求”。

而正是在这一思路的指引下,东急手创馆最终实现了极其广泛的商品品种的积累,甚至其中还包括一些一眼看上去都不知道用途的商品。

如果从追求效率的观点来看,东急手创馆的这种做法可以说是相当不符合常理的。

但是,正是“商品品种齐全”这一点,成就了东急手创馆的个性乃至本质。

正是这可以称为“非效率”的商业模式中,隐藏着打破零售业萧条现状的诀窍。

读到这里,也许有些性急的读者会说“现在的东急手创馆根本不是那回事”、“你说的哪个年代的事情哟”。

的确,眼下的东急手创馆已经没有了往日的那种活力。

20073月辞职为止的15年间,我一直在东急手创馆工作。依我之见,我也觉得现在的东急手创馆正处在迷茫之中。

因此刚才说到的东急手创馆,也不由得让人感觉说的是“过去的东急手创馆”。

不应一味追求效率,想要满足顾客们的需求,就要准备品种齐全的专门性商品。这才应该是东急手创馆的基本所在。

但是,在对手如林、价格战变得愈发激烈的商业环境中,坚持这一传统越来越困难了。

持有一定的滞销库存所承受的负担,绝不是一件小事。

其结果会导致筹备商品的速度放慢,商品的广泛性和专业性等特色也会随之失去。

如果这种现状一直持续的话,其他商店和东急手创馆之间的那层无形的“墙”就会消失了。

我非常地喜欢过去的东急手创馆。

不仅仅是简单地喜欢,而是深深地爱着。

过去在那里工作的每一天,我都感受到了无比的快乐。

但是,在整个零售业营业状况急转直下的大环境下,东急手创馆也没能逃过这个厄运。

就是在这个时候,东急手创馆离开了我。

不是我抛弃了东急手创馆,而是东急手创馆抛弃了我。

但即使是这样,我还是想说说东急手创馆的事情。

因为,零售业重新崛起的诀窍就隐藏在东急手创馆当中。

现在只有通过验证东急手创馆的做法,才看得到21世纪的零售业前景和应该走的路。

“东急手创馆是如何成立的呢?”

“东急手创馆的理念是什么呢?”

在零售业苦战不断的现在,要想突破这个困境,就急需验证东急手创馆的做法。

与此同时,对不断被追问着“东急手创馆的本质是什么?”、“手创馆应该怎么做?”等问题的如今的东急手创馆,我想送去一些鼓励的声音。

 

握着“钥匙”的门外汉

 

为了重振零售行业,最根本的方法就是想尽办法让顾客上门,让他们买东西。

“那怎样才能让店里的东西能卖出去”、“怎样才能得到顾客们的支持呢?”

对于这些迫切的疑问,我给出的是以下答案。

“卖得好的店铺,是由外行人打造出来的。”

仅仅凭这句话,或许还表达不了我真正的意思。

“外行人是什么意思?”

“非专业人士真的能打造出一个‘卖得好的店铺’吗?”

对于这点,肯定会出现很多质疑的声音。

但是,正是“外行人”这个词,有着非常重要的含义。

现在的零售业陷入不振的最大原因存在于不断展开新店铺的企业当中。

简而言之,那些零售店的问题就在于“店铺无法让顾客开心和得到满足”、“商品无法满足顾客的要求”。

这又是为什么呢?

现在的零售业企业正面临着“经济不景气”、“商品过剩”、“信息过剩化”等诸多难题。针对这样的状况,应该以更为可靠和安定的经营为目标,努力去追求效率。

只销售卖得出去的商品,灵活运用POS系统的功能,开展高效率的采购,同时抑制人工费,将所有的心思都花费在如何增加收益上,只有这样的店铺才能走出零售业低迷的困境。

但是,效率的追求和消费者却完全没有关系,不但不会给消费者带来好处,还会因为一味地追求效率,使得商品品种单一化,导致店铺的特色渐渐消失。

但话又说回来,只要是企业,那么追求效率就是一件非常理所当然的事情。不过这里面隐藏着一个巨大的陷阱。重视效率无可厚非,但是,我们零售企业在打造店铺的时候,往往用“卖方视角”来看待问题,这就是我所说的陷阱。

为了确保销售额,就得采购“卖得出去的商品”,而那些根本卖不动的商品,就不应该去碰。此外,也应该尽量不去碰那些卖起来较为麻烦的商品,只卖方便销售的商品…

以上我说的这些做法,与其说是为了消费者,还不如说是为了企业自己着想,是完全站在销售方的利益角度来考虑的。

虽说目前消费停滞的现状对于零售业来说十分严峻,但是,在全国拥有很多连锁店的零售企业,还是在延续着这种效率至上的做法。

因此可以说,店铺经营者或许可能是“销售的达人”,但其给人的感觉却是“消费的门外汉”。

这样,我们的顾客感受不到其店铺的魅力和特色,也就毫不奇怪了。

为了打造一个有魅力的卖场,就应该尽量和消费者站在同一立场,既要做“消费的达人”、又要是“销售的门外汉”,这才是在开展店铺时应做的。

这种“消费者的眼光”,不仅是零售业的卖场销售人员,采购和企划人员也都应具备。也就是说,对于从事销售和服务的人来说,这种“消费者的眼光”是不可或缺的。

畅销的卖场是由外行打造的。

可能这句话有点违背零售业的常识,但是,经验告诉我们,此话不无道理。

接下来,我想通过我曾经工作过的东急手创馆的案例来详细地为大家进行说明。

本文摘自《让顾客爱上店铺1:东急手创馆》(东方出版社)

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