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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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警惕“品牌老化”  

2013-05-03 08:23:14|  分类: 品牌的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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警惕家电企业“品牌老化”
 
刘步尘 原创 

  TCL将于2013年3月启动新品牌战略,并正式推出高端子品牌。据悉,新品牌的调性定位于:时尚、年轻、国际化。
  年轻化,几乎是所有品牌的理想。因为这个世界向上的力量,首先来自年轻一代。
  在美国,惠而浦被称为“老奶奶品牌”,但这不表示人们对惠而浦“历史悠久”的尊重,相反,它表达了人们对惠而浦品牌老化的忧虑,已经到了“老奶奶使用”的程度。
  综观全球家电品牌成长态势,大致可以分为四个层面:韩国品牌(三星最具代表性)如日中天,中国品牌(海尔、格力、TCL最具代表性)朝气蓬勃,日本品牌(索尼、松下、夏普最具代表性)日薄西山,欧美品牌(惠而浦、伊莱克斯、西门子最具代表性)暮霭沉沉。
  由此引申出“品牌老化”问题。
  实际上,品牌老化不仅存在于欧、美、日企业,也一定程度上存在于中国企业。不要以为只有历史悠久的品牌才会老化,如果品牌内涵不能与时俱进,产品不能取得年轻消费群体的认同,即使企业历史很短,照样会给消费者留下品牌老化的印象。
  平心而论,TCL品牌老化情况并不严重,在大多数消费者印象中,TCL新锐、时尚、国际化感强,许多消费者认为TCL彩电的广告总给人“不同的感觉”。如果说TCL有什么短板,那就是产品力无法与国际品牌媲美,这才是TCL的大敌。
  海尔是中国品牌意识觉醒最早的企业。2007年之前的海尔,统一使用“海尔”品牌,无论国内还是国际。但是,海尔渐渐发现,来自中国的背景及“海尔”品牌自身的局限性,让海尔在国际市场始终难以实现大的突破,更无法与国际高端品牌抗衡。如何提升海尔国际市场竞争力,打破海外消费者对海尔“低端品牌”的固有印象?由是,海尔启动了新品牌战略,卡萨帝应运而生。卡萨帝定位高端产品,首先使用于海外市场及冰箱产品,后逐步扩展至国内市场及洗衣机、空调产品。目前看,这一品牌战略较为成功。
  美的也有类似举措。2010年凡帝罗面世,目前应用于美的旗下高端冰箱产品。
  实际上,通过启动高端子品牌改善品牌形象早有先例。1980年代之前的丰田,在美国是“低价低质”汽车的代名词,“低档、省油、廉价车”的消费者印象根深蒂固,为改变公众这一固有观念,丰田推出全新高端品牌——雷克萨斯。随后多年,雷克萨斯一直位居美国豪华车销量榜首。
  当然,品牌再造并非只有启动子品牌一条路,实际上,三星、LG都经历过品牌再造的过程,并最终跻身国际高端品牌之列,其经验值得中国企业借鉴。以LG为例,2000年之前的LG,被中国消费者称为“洋品牌中的土品牌”,对开发中国市场非常不利。2004年,LG决定启动为期5年的“品牌再造”工程。LG是怎么做的呢?应该说LG为此做了很多事情,但最重要的事情只有一件,那就是高密度向中国市场投放最新开发的高端产品:全球首家向中国投放对开门豪华大冰箱,第一时间向中国投放全球最大等离子电视(超过100英寸),向中国投放最新开发的巧克力手机,等等,这些创新产品的投放,极大地改善了消费者对LG产品的固有印象,赢得中国消费者好感。LG产品的售价,也在这个过程中不知不觉地提高到和三星、松下大致相当。实际上,LG品牌再造不啻针对中国市场,而是全球行为。三星也有类似做法。
  三星、LG的经验告诉我们,品牌再造的精髓在于产品,仅仅改换一下LOGO是远远不够的,产品才是第一生产力,唯有不老的产品才有不老的品牌。
  综观中国家电尤其是彩电行业,品牌老化最严重者当属康佳、长虹。在1990年代,长虹多年霸踞“中国彩电老大”位置,后一度被康佳短暂替代。然而,这两个当年的“彩电双骄”在平板时代却被TCL、创维远远甩在后面。尤其康佳彩电,没落迹象最为明显,2012年TCL多媒体(以彩电为主)实现营收323亿元,而整个康佳集团2010年实现营收171亿元,差距明显(康佳集团2011年无公开营收数据,2012年财报尚未发布)。当年以“品质卓越”著称的康佳彩电,而今已沦落为二线品牌。
  类似的例子还有,中国最大两家家电连锁企业苏宁、国美,均诞生于1990年前后,在大多数消费者眼里,国美品牌已明显老化,与苏宁差距越来越大。分析认为,这与黄光裕入狱及国美连续内斗有关。2012年末,国美启动“被信任是一种快乐”新品牌战略,分析认为,“被信任”需要国美切实改善和供应商关系,但是国美至今并无实质性动作,新战略更像是一句漂亮的口号。
  其实,保持品牌活力没有什么秘诀,关键在于企业能否培育创新能力,企业品牌形象不取决于LOGO好不好看,取决于企业能否开发出有竞争力的产品。因此,建设品牌形象需要从产品形象建设入手。


转自价值中国网
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