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张满志.6S+C管理

杠杆思维破解难题 持续改进创造奇迹

 
 
 

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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再造忠诚消费  

2013-03-28 07:53:29|  分类: 品牌的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌再造忠诚消费
王运齐 原创 |   

  品牌从来都不是孤立存在的,品牌的生存既依赖于企业内部经营环境,又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化,还是市场和外部环境的变化,都要求品牌去适应这种变化。世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌,任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程,即螺旋式上升的过程。我们可以把品牌“再造”理解为对品牌进行再定位,或形象再包装,以及在这种情况下产生的品牌再推广,这是应对新形势的一种品牌创新,也是新营销的“重要手段”。从别克更名为361°;德尔惠把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”;到劲霸展示了全新的标志——“王者归来”;再到后来的李宁公司宣布启动品牌再造战略,“人”字形标识替代了“L”型标识。即使是拥有百年品牌的可口可乐的品牌再造,这些品牌都给消费者传递了一种信号,“品牌再造”是一种趋势,同时更是引导消费者对品牌忠诚消费的一种理念。
  对于品牌来说,市场环境是瞬息万变的,消费者的需求更是难以把握,因此品牌必须要在变化中提升,才能保持企业的长久竞争力。如果现有名称不能诠释品牌的内涵,那么就有必要进行更换或再创新、创造。那么,企业进行“品牌再造”的原因和操作模式要点又有哪些,给予诸多企业或品牌又有哪些启示与借鉴呢?通过提炼我认为主要是:



  一、品牌老化,识别力低下
  影响品牌识别力的因素很多,诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面:
  1、品牌知名度和美誉度较高,认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌,也知道这个品牌曾经的辉煌,但在消费时却不会购买这个品牌;2、产品结构老化,缺乏引导潮流的创新产品,在技术方面由领导者变成了追随者,甚至成为新技术的阻碍者;3、营销手段老化,缺乏创新的营销是手段,销售模式、渠道、促销、广告一成不变,缺乏新意;4、品牌识别系统老化,缺乏时代感和活力;5、广告语老化,让人感到肤浅、毫无新意;6、市场占有率下降,与新出现的竞争对手较量时力不从心;7、顾客年龄趋于老化;而这些因素是变化的,这就决定品牌也必须不断地主动适应市场,适时创新,墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。
  【操作策略】——战略运作,继承化创新:品牌建设最忌讳企业无规划、无秩序的品牌运营举措。如今,众多大小有些品牌的企业都把品牌经营纳入企业战略范畴,并且品牌在企业发展战略体系中的位置举足轻重。因此,企业事关品牌的每一个“动作”都要在战略框架内进行,包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要来个百分之百否定或百分之百创新,那就没有价值了,或者不叫品牌创新或再造了,这无异于新创品牌,而忽略了品牌资源的长期积累。品牌“再造”不要彻底抛弃原有的品牌资源,而是要有扬有弃,不丢失有效品牌资源,这一点很关键。可口可乐的品牌“再造”就是出于一种“惯性”,每隔一段时间,可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查,了解对其口味和可口可乐包装的需求,最终决定是否换包装,走品牌形象亲民路线。
  二、品牌危机,重组分立
  品牌发展史可以说就是一部危机史,即使象麦当劳这样的企业也同样遇到此类问题。如麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油事件”,还如大家熟知的“巨人集团事件”等。因此,在遭遇危机之后品牌再造就成为一件意义重大的事情。
  此外,还由于并购重组或分立的企业之间,存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异,决定了企业间品牌策略的差异化,因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”,实行品牌再造,就是在明基从宏基独立出来并且在业务领域定位出现差异时,明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型),恰是在这种背景下推出的新品牌。
  【操作策略】——常规动作,升华品牌:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投入一定的维护、保养费用,使之焕然一新”,并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择,品牌也需要与时俱进这也是品牌再造的常规动作。应该说当品牌所面对的消费群发生改变的时候,当竞争对手推出一种创新产品时,或当消费者某种意识(比如说环保意识)不断增强时,或当企业希望进入一个新的细分市场时,企业都可以依靠品牌管理手段去适应这种变化。但当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变,企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时,就必须进行品牌再造。企业只有不断开发出新的消费群体,通过品牌再造改变已经落后的品牌形象,树立适合时代要求的、崭新的品牌形象,才能推动企业的持续快速发展。
  世界知名企业比如宝洁公司,光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次,根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势,从286到586,然后到奔腾4,乃至迅驰、酷睿等,几乎每隔两个月就会推出新一代产品。
  香港服装品牌鳄鱼恤,创立于1952年,是一个有着50年历史的全球品牌。面对日益老化的品牌,鳄鱼恤不断改变自己的形象:在定位方面,目标人群调整为30岁以上的、事业有成、家庭幸福、品位不凡的人士;在产品方面,款式趋向年轻化,时尚化;在品牌形象方面,鳄鱼恤于2004年9月开始启有了具有现代时尚感的、充分体现人生富贵寓意的金色鳄鱼恤图案与英文CROCODILE组成的新商标;全新的包装和全新的店铺形象也都随着新LOGO同时启用。所有这些变化都为顾客带来了全新的体验;成功的品牌再造使鳄鱼恤品牌重新焕发了青春。
  三、企业升级、品牌国际化
  当企业升级及品牌市场面临国际化时,促使企业要进行“品牌再造”。企业升级包括规模扩大、产业扩张、技术升级等方面,这时原有品牌在理念上和形象上可能已滞后于企业发展。同时,拥有有品牌实力并且急于想积极参与到国际竞市场竞争中的品牌,目前现有品牌已经不能应对品牌国际化竞争要求,必须要进行品牌再造。比如,早在联想注册“legend”英文标识之前,联想“legend”英文标识在国外至少已有十几家公司注册,联想国际品牌推广线路因此受阻,这对于急于“走出去”的联想无疑是一副枷锁,于是“品牌再造”为“Lenovo”;再如,华旗换标也是为了谋求品牌国际化之路。可见,品牌缺乏远景规划是很多优秀的中国企业所共患的“品牌病”。
  【操作策略】——延续过渡,专业操作:品牌“再造”要给外界一个“思想准备”,要给外界一个适应过程,这就要有必要的过渡措施。我们知道,政府主管部门、行业协会、专家、媒体、消费者甚至竞争对手都是影响品牌的社会力量,品牌“再造”要和这些社会力量有一个充分的沟通。同时,品牌“再造”后也要采取一定过渡措施,让消费者及潜在消费者有一个“思想准备”,同时也使库存产品、新产品之间有一个良性衔接。UPS(优比速)物流换标志的背后,其实包含着UPS整体业务的升级,即由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商,实现贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝衔接。
  并且,想要品牌“再造”的企业,应该站在国际大环境大视野角度来做这件事,把这项工作交给更专业的品牌管理公司来做成功的几率或许会更多。诸如联想品牌 “再造”就是委托美国专业公司Futurebrand完成的,就是因为这家专业公司拥有先进的理念、全球的视角、科学的方法与严谨的技术,对品牌运营的整体把握能力较强。
  四、再次定位,知名忠诚
  大众化消费时代企业追求的往往是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因为不同企业的产品都差不多,所以用户看谁知名度高就买谁的,而在窄众化消费时代企业追求的却是忠诚度,只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,就很容易取得成功。这就需要通过给品牌再次定位来再造品牌,但建议企业不要轻易更改品牌名,尤其是那些人们耳熟能详的品牌名。
  对于品牌的再次定位,企业如果对此管理不慎,其结果将是致命的。研究表明,品牌启用新名字,消费者一时可能会有所困惑,但是如果消费者记忆中的品牌形象或者说定位没有根本的变化,那么假以时日,消费者慢慢地就会记住这个新的名字,对其购买决定所起的影响不会太大。在很多情况下,企业这所以对品牌进行再定位,是由于品牌所设定的目标顾客群出现了变化。例如着名的糖果品牌Cadbury,为了吸引更多的成人而不只是小孩子消费其巧克力,Cadbury重新定位自己的品牌,为其设定了新的诉求“自然而然的快乐”,同时在视觉形象上凸现了在球场上欢蹦乱跳的女子,持续不断地向人们展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表过去一向是针对低端顾客的,但当它进入亚洲市场时,它开始宣称自己的高科技和高品质,同时将价位抬高,以吸引高端顾客。
  【操作策略】——时机协调,整合推广:品牌“再造”也要讲究“天时”,选择一个好的时机正式“再造”,既有利于事件传播,又具有纪念意义。适宜品牌“再造”的时机有很多,诸如企业成立周年庆典、组建企业集团、企业上市、新品上市等,都适合做品牌“再造”的里程碑。有时品牌“再造”不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变,还要有与其相对应的“神”的改变,比如定位、理念、文化、策略等方面,做到形神相随。
  品牌“再造”,要在尽可能短的时间内完成品牌推广,否则周期过长会给企业带来更大的损失。在正式“再造”前就应与各种社会力量(尤其消费群体和潜在消费群体)有所沟通;在正式“再造”仪式上,应充分挖掘广告传播及公关传播效应;在品牌“再造”后要注重整合企业资源进行品牌推广,但不一定是在广告上的狂轰乱炸。
  当然,品牌“再造”虽然在一定程度上会导致老品牌资源的损失、品牌推广成本的增加、部分目标客户短期内对品牌的误解等。但在品牌出现上述情况或更多问题时不能“因噎废食”,因为品牌“再造”就象一项纷繁浩大的系统工程一样,它的目的是目标消费群体更好地实现记忆和识别,并使企业获得品牌持续发展的动力和永保消费者忠诚这样一座“美丽持久大厦”。
转自价值中国网
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