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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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代工企业如何创牌  

2013-03-27 07:25:00|  分类: 品牌的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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代工企业的创牌之路
 
刘革 原创

   选择正确的品牌战略、界定行业品牌阶段、选择并落实品牌定位,这三个环节是代工企业自创品牌成功的关键。
  一、选择正确的品牌战略
  一般而言,企业创建品牌有全面自创品牌(企业完全自主创建)、联合品牌(与另一品牌合作,组建联合品牌)、收购或代理品牌、合资创建品牌四种战略。
  采用全面自创品牌战略时,一旦成功,企业获得的利益也是最大的,但同时风险也最大;对于某些行业来说,采用联合品牌战略共建品牌可以有效降低风险、提高市场竞争力,比如家纺行业。
  对于缺乏内销团队和市场运作经验的企业来说,前期通过收购或代理有一定市场基础的品牌也是一个不错的选择;而通过合资,取得企业缺失的关键能力更是创建品牌的一条捷径。代工企业要根据企业和行业状况,选择适合自身发展的品牌战略。
  二、界定行业品牌阶段
  不同行业的竞争不同,行业品牌所处的阶段不同,应该采取的品牌策略也不同。代工企业在进入市场前,必须全面了解自身所处行业的特性。
  一般而言,一个行业的发展大致可以分成普及、竞争和胜出三个品牌阶段。在品牌普及阶段,行业的成长率高——复合年均增长率(CAGR)大于15%,市场集中度低——行业前四名份额集中度指标(CR4)小于20%。这个阶段企业应采用的策略是迅速进行市场区域扩张,建立区域核心优势,尽快建立品牌核心价值。
  在品牌竞争阶段,品牌众多,已经开始出现领导品牌的竞争,消费者选择层面多。这个阶段企业应进行商业模式创新,并投入资源加强品牌宣传与沟通。
  在品牌胜出阶段,某些领导品牌已经遥遥领先,企业应采取的策略是市场细分、品牌再定位,通过强烈的品牌差异化来获取消费者的青睐。
  以服装行业为例:童装(CR4为3%,CAGR为25%)生产企业众多且集中度低,处于品牌普及阶段;男士正装(CR4为25%,CAGR为10%)品牌竞争激烈,大部分品牌均集中在江浙、广东、福建的东部沿海地区,处于品牌竞争阶段;运动服装(CR4为40%,CAGR为15%)中耐克、阿迪达斯、李宁等运动巨头已经占据半壁江山,市场集中度很高,处于品牌胜出阶段。
  三、选择并落实品牌定位
  品牌定位实质上是一种传播定位,其核心是解决说什么的问题。品牌定位是一个系统的工程,企业需要通过品类定位—选择价值—选择定位点—检视—选择支撑点-品牌体验6个步骤来完成品牌定位。
  1.品类定位
  企业首先应该确定的是品类定位,通俗地说,就是要告诉顾客你卖的是什么东西。“女装”肯定比“服装”更能让顾客知道你卖的是什么,而“色彩女装”又比“女装”更能让顾客记住你,并清晰地传递出产品的特色。企业应该检视有没有品牌已经占据某个品类,如果没有,就要考虑自己有没有能力占据这个品类。假设已有品牌占据,那么就要考虑品类细分或创新品类。
  在品类定位时,企业容易走进品类创新的陷阱。一个好的品类应该是潜藏在消费者心智中的,企业要做的只是把它挖掘出来,而不是“硬创”一个。
  以佛山一家以代工为主营业务的小家电企业为例。该企业经深入调研,发现陶瓷电热水壶最具发展潜力,但需要解决的是如何将它定义为一个有特色的品类。几经考虑,以“奢瓷”为新品类面市,它主张的是一种艺术生活方式。同时,进一步开发出“风、雅、颂”三大系列主题产品来支撑其全新的品类,高度满足了目标群体的心理需求,让 “奢瓷”在消费者心中留下烙印。
  2.选择品牌价值
  确定品类后,企业要做的就是选择品牌的价值。品牌价值就是品牌的承诺,也就是品牌能够提供给顾客的独特感受。一般来说,品牌所能提供的价值类型有功能和利益价值、情感和心理价值以及社会价值三种。当企业选取功能和利益价值的时候,就要找出产品给顾客独到的好处,比如海飞丝的“去屑”;选择情感和心理价值实际上是要跟顾客建立情感共鸣,或者帮助顾客建立自信和优越感;社会价值更多的是替客户建立与众不同的“标签”,如茅台的“国酒”。代工企业在选择品牌价值时,一般选取其中一种,最多两种。
  3.选择定位点
  接下来,企业需要围绕品牌价值去选择合适的定位点,即找出品牌定位中最核心的部分。定位的过程是一种舍弃的过程,代工企业往往恨不得把自己产品所有的优点都一股脑地告诉消费者。但是,信息的传播是昂贵的,消费者没有时间且接受处理信息的能力有限,如果你不能一下子抓住消费者,也许就再也没有机会。
  4.检视
  完成定位点的选择后,还必须对定位做检视,一般以与消费者的相关性和与竞争者的差异性两个指标来衡量。提出的价值主张非常新颖,与同行的差异化很明显,但根本不是消费者想要的,或者不能激起消费者强烈的购买欲望,这样的定位华而不实;与消费者相关性很高,但同行们“都在说”,这样的定位是随波逐流。
  比如,早期的万宝路将其品牌定位为女性香烟,虽与竞争对手的定位差异性很大,但与消费者的相关性不大,最终女性香烟的定位以失败告终。
  5.选择支撑点
  一个人说自己是好人,得列举一些事例,企业也是如此,没有支撑的品牌定位属于空中楼阁。
  定位的支撑点可以从企业内部和外部两方面来寻找。企业内部:专利、技术团队、实验室、企业文化等等;企业外部:政府、协会领导、专家、研究机构的认同、媒体等等。
  6.品牌体验
  最后,企业要将品牌定位灌输到整个品牌体验当中去,让消费者无处不在地感受到由你的品牌定位所带来的价值。


转自价值中国网
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