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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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巧用“依赖”建立品牌亲密度  

2013-11-29 12:10:00|  分类: 品牌的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【何佳讯】 在亲密关系研究中,相互依赖是指两人之间可以持久地彼此影响,全身心地关注对方,并尽可能多地共同活动。它被当作为关系亲近程度的一个行为指标。人们总想以最小的成本获得最大的回报,总想得到最好的人际交往,但相互依赖理论指出,结果是得是失并不重要,重要的是我们评判结果的两个标准,第一个标准是我们的期望,第二个是如果没有现在的伴侣,我们会过得怎样。如果给伴侣提供好的结果能够使想要的关系继续下去,即使需要努力和牺牲,最终也是利已的。

  中国文化中的“相互依赖”与西方国家不同。在中国的人际关系中,相互依赖受人情原则驱动,与互惠和回报行为密切相关,而在西方文化中,强烈的交往倾向可能被视为软弱,结果反而会减低个人的人际吸引力。

  中国人际关系中的“人情”突出了中国人为人处世中“情”的成分。这意味着,用相互依赖区分关系质量的好坏,还要考虑这种互依形态是否存在条件。在高质量的关系中,互依形态是无条件的,即在心理和行为上彼此全无保留地依赖对方,不附带明显的具体条件;而在低质量的关系中,互依形态是有条件的,且越是讲条件,则依赖的存在限度越低。社会心理学家杨国枢曾用相互依赖的形态来区分基本的关系类型:家人关系中相互依赖是无条件的,熟人关系中相互依赖是有条件的,而生人关系中无任何相互依赖。

  很多研究表明,人际关系中的相互依赖可对建立与提升品牌强度提供有效指导。笔者把反映消费者与品牌关系质量的相互依赖,即品牌依赖定义为:消费者基于成本和价值回报的比较,与品牌积极互动的心理期待和行为表现。这个定义强调,相互依赖不仅体现在日常行为上,而且还要强调评判结果的标准,即如果没有现在的品牌,消费者会怎样。同时,指出若“只要最终是利已的,那么即使需要努力和牺牲,也值得付出”。

  那么,如何建立消费者对品牌的亲密度,也就是消费者品牌依赖呢?笔者主持的品牌科学研究中心(CBS)建立了庞大的品牌广告案例库,笔者对此进行多阶段的仔细筛选,分析归纳出五大品牌依赖策略,简述如下。

  第一,让消费者心生期待。“冬天的午后,我总期待着小小的惊喜……”肯德基有一则电视广告,画面充溢着女主人公期待的目光,当她看到肯德基门店新推出的广告时,不禁流露出一份惊喜。显然,女主人公是肯德基的常客,彼此甚为亲密,而新产品的推出则让这位忠诚顾客对肯德基品牌保持了积极的互动意愿。

  第二,真实展现密切关系。方正B2BIT产品采取了B2C的创新传播策略。它选取了地铁检售票系统、医疗信息管理系统、智能电路板等具有代表性产品,通过各种广告场景展现它们与百姓生活的密切关系。例如,它的地铁检售票系统广告词是这样的:“每天,我都在这里,向从不迟到的他说一声‘早安’,和刚刚踏上社会的她讲一句‘加油’,或是跟离别的他们道一声‘珍重’。这里只是大都市的平凡角落,人来人往中,我祝福所有的出发,也迎接所有的到达。我是谁?我是方正地铁检售票系统。”

  第三,为拥有而愿付代价。强烈的品牌依赖度会让消费者觉得即便付出代价也值得。乐事薯片的一则幽默广告中,一男子离家出门时把一包乐事薯片掉在地板上,年迈的父母为了抢到这包薯片不顾一切,老父亲用拐杖绊倒了脚步稍快的老伴,最终拿到了薯片却发现自己的假牙在老伴手上,正在伤心之余,发现儿子折了回来,从还未回过神来的老父亲手中把乐事薯片拿走了。这个广告采用夸张的手法刻画了一家人对于乐事薯片非同寻常的品牌依赖性。

  第四,对比拥有与失去的反差。麦当劳曾拍过经典的“摇篮篇”广告,巧妙地传达麦当劳的品牌精髓。躺在摇篮里的婴儿,一会儿哭,一会儿笑,当摇篮靠近窗户时就笑,当摇篮晃下去时就哭。原来一切的欢笑都是因为看到了麦当劳的黄色拱门标志的缘故。这个广告非常典型地反映了消费者对品牌依赖的实质,即当消费者见不到、得不到品牌时,他会感到心里好像失去了什么。iPhone 4的系列广告也是采用类似的策略。每部广告的开头都是“如果你没有一部iPhone”,随后展示你将不能拥有的iPhone功能,结尾则是“没错,如果你没有一部iPhone,那么你将无法拥有iPhone(式的体验)”。

  第五,为获得做出超常努力。百事可乐与可口可乐有很多创意巧妙的直接竞争性广告。有一则广告描述的是一个小男孩想要在自动贩卖机上买百事可乐,但百事可乐的按钮太高,男孩够不到,于是他灵机一动,先按可口可乐的按钮,买了两罐可口可乐放在地上,双脚踩着可口可乐按到了百事可乐的按钮,最终如愿以偿得到百事可乐。这个广告采用夸张的手法表现顾客对百事可乐的依赖,即宁愿费些周折,浪费买两罐可口可乐的钱,也一定要得到百事可乐。【/全文】

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