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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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传统零售业双线发展是必然选择  

2013-11-26 05:47:25|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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先有蛋还是先有鸡之二:电商渠道管理
 
张建生 原创

   零售业的发展离不开渠道支持,就传统零售和电商的特征来看,电商最大的作用就是将渠道简化、价格、产品透明化,线下多渠道管理、用户差异化带来的产品、价格混乱现象得到了有效的改善;
  传统零售业,交易在线下完成,同一产品受时间、空间的限制,不能保证价格的相对一致性,不同的客户类型需求不一致、话语权不同,使传统的零售渠道在价格、产品管理上存在重大的困难;从类别上可以将用户大致分为企业用户、政府用户、分销商(包含代理商)和终端消费者,这一模式存在以下几大弊端:首先,客户的开发、维护周期过长、缺乏稳定性、成本过高,企业和政府用户往往是通过特殊关系或者招投标建立起来的联系,从产品需求的提出、到内部审核、采购往往需要一个月以上的时间,而且在这一过程中要不断的维护客户关系,期间花费的维护成本很难控制,这种关系和人员有很大的关联性,一旦人员更迭,企业多年努力建立起来的渠道就可能不复存在;其次,线下零售往往在各类用户上执行不同的价格、产品策略;特别是做为需求方的企业和政府用户,往往单一订单的采购量和金额较高,需要零售商在价格上比出售给终端消费者的更低一些,不同的企业和政府用户话语权的不同,在面对这些体量较大的用户时,企业往往着眼于短期的销售目标做出让步,对同一产品给出不同的价格,结果就是造成了自身产品价格体系的日益混乱;三是、企业的利润被各种渠道侵蚀,规模不足以弥补企业的损失;企业的利润模式类似于金字塔式,渠道越深,利润被拆分的越多,做为一级渠道源头的零售企业利润占有往往是最低的。由于价格一降再降,利润水平也随之被不断的降低,量的增长不足以支撑不断增长的营销和管理费用;
  电商的运作模式是将线下的多渠道管理统一到线上,同样的商品在时间、空间上可以保持连续性与一致性,且对不同的客户能保持价格、产品唯一,也就是将多渠道简化为一条渠道;随着电商模式的不断发展,综合类电商往往对渠道有很强的把控能力,可以做到口径一致,而作为新晋的垂直类电商,建立初期为了能够获得足够的消费支撑,在O2O概念的引导下,做出双线发展的策略时,往往又陷入到了渠道失控的误区;由于线上活动形式多样、频繁,线下渠道很难和线上做到完全的一致,产品SKU数量不足,产品线上、线下差异化无法实现,最终的结果就是同样的产品线上、线下出现了不同价的局面;多渠道管理在不断的透支企业的利润,是客户资源分化,作为企业核心战略定位的电商业务由于线下渠道的干扰和资源侵蚀,无法获得长足发展;
  所以,定位于电商的企业明确自身的战略,电商的核心用户应该是终端的消费者,在整个渠道建立过程中,必须明确不同阶段的策略,短期内可以实现不同的价格策略,但是作为核心资源的线上用户必须得到更多的资源,且要将线下的渠道不断的简化和淘汰,使线上成为最终的渠道。转自价值中国网 

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