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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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前无古人的马云“节点营销”  

2013-11-18 08:29:17|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跟淘宝和天猫学“节点营销”
作者:丁举昌

     华人的春节,是天时地利人和的结晶,几千年人们的创造。但是,“双11”节,只是一个人的创造,这个人就是马云。“双11”节的销量早已公布,不再赘述,马云创造了全无古人的“节点营销”经典。对企业有教科书般的参考意义。为什么几亿人集中到这一天狂购,有必要费心思破解。品牌营销专家丁举昌在《黄金单品战略——引爆市场的7F营销模式》一书中,从七个方面进行了解析。
  抓住天赐的好名
  据说,“双11” 是南京的一位大学生提出来的,自己并每当回事。这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”,并非主流。
  极其精明的马云发现了他的超级价值,认为“双11”是天赐好名。一是好记,二是具有戏剧性,易于流行,三是愉悦性,来源于“群众”,群众基础好,没有隔阂。
  时间差异化
  传统节日里,活动太多,大家都在举办活动,容易被大量的节日促销信息所湮没,选择这种非主流活动,在举办的时候,更容易突出出来,引起大量的关注。
  活动主题化
  最好的推广方式,是主题活动的形式。在一个活动中,可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的,消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合,最好的形式就是主题推广。“双11”就是这样一种主题推广形式,它集促销体验为一体,席卷全民。
  形象旗帜化
  马云说,“双11的数字背后,我们应该关心的是,如何用这些数字把商业地产的价格打下去。”
  随着国内房价的攀升,国内商业地产的价格也节节走高。店铺租金成本成为品牌商的最大负担之一,并且直接拉高所售商品的价格。而在国内电商发展初期,零实体店面租金成本成为网店的优势。在接受央视采访时,他说“没有一家企业靠杀价取得成功的,我们是跟传统的商业模式竞争。” “双11”并不是电商内的大战,这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。
  他用电商打掉商业地产高价的旗帜,触动了社会神经,聚拢了亿万消费者。
  持续聚焦
  自2009年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的促销活动,至今已历5年时间。2009年举办的时候,还不为更多人所知晓,淘宝等于在唱独角戏,到2011年,引起电商界极大的关注,至2012年,全面爆发,边际效果彰显。
  绵绵细雨与倾盆大雨,有什么不同,只是密度的不同。但是,倾盆大雨可能冲毁大坝。多少毛毛细雨也不会淋死人,倾盆大雨就不同了。
  距离一年一度的“双11”不足一周,由天猫主导的购物狂欢节的气氛越来越浓,地铁里、报纸上、电视上广告和新闻满眼是,网络上的广告和相关报道更是铺天盖地。
  整合造势
  “双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。马云对“双11”更是倾注极大心力。
  2012年“双11”之夜,马云首度亲自为“双11”促销站台。促销战这一天,他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。基于淘宝系600余万商家的巨大体量,加上其破釜沉舟的魄力,掀起这么大规模的一场购物大促。
  除传统的活动造势外,其选择是以点带面的形式。主要是两个活动:5折商品提前收藏活动,和“亲品牌,赢红包”活动。前者比较常规,不必细谈,后者是个比较别致的活动,与网络游戏相结合。参加者点击进入后,选择自己喜欢的品牌,点一下,然后自己和品牌小人会跳到空中,每点击一下空格键或鼠标,就会亲一口,多者可获得红包。在光棍节的背景下,这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。目前最好的宣传推广渠道,无疑为网络工具,而网络工具,最好的载体是整合各种互联网资源,共同发力。
  发动全民战争
  淘宝和天猫作为电商平台,类似于大型集贸市场,他只出租门店和摊位,制定规则,提供促销工具,但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以尽大限度地发挥各家企业自身的优势,让其“各自为战”,从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。
  宣传方面,淘宝天猫与众商家具有以下“分工”特征:淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“天11双来了”。其投入广告的范围,有地铁站站台广告纸媒等。数万家商家各自利用自己的渠道和资源,来为“双11”造势,众人拾柴火焰高,让天猫自身在不必要投入太多情况下,取得战争的巨大胜利。
  千方百计方便客户
  天猫动员了优衣库、鄂尔多斯等300多品牌线下3万门店作为天猫双11的“试衣间”抱团加入。线下品牌参与线上线下互动,即用户在实体店可通过扫码等方式下单购物,开启了O2O(从线上到线下)首次真正融合。今年一个重要的趋势是线上和线下的联动,除了对于电商链条中物流环节的重视之外,最大的特点是将线上购买和实体店提货相结合,减少物流成本的同时,最大限度挤压购买力,尽量消除双11带来的实体店购买力透支。今年双11移动购物占总体购物比重加大。整个手机淘宝客户端的成交总数一天突破60亿,手机淘宝总访问人数将突破1.2亿以上,手机淘宝的成交比数已经占到“双11日”当天整体成交笔数的20%,而去年这个数字大概在5%左右。
  移动电子商务可以实现随时、随地、随身的购物,而且定位和LBS可以链接线下实体,而扫描、拍摄的功能,比如扫描二维码,可以进行商品的匹配和搜索,甚至还有通讯功能和传感功能,方便了客户采购。
  做带头大哥的好处
  “双11”大促是由淘宝商城率先发起的,其它电商平台商家对此是既恨又爱,恨的是为什么不是自己率先发起,爱的是想弃之而不能,眼见天猫在一个公众的“节日”里取得了这么大的销售业绩,包括京东、国美、一号店等众多平台电商也不甘冷落,纷纷跟风,加入到“双11”的促销大潮中去,要分一杯羡,使“双11”成了一个“法定”一样的节日。
  淘宝、天猫当带头大哥有点累,但收益也是巨大的。转自博瑞

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