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张满志.6S+C管理

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关于我

张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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《资治通鉴》中的品牌智慧  

2013-01-28 07:43:59|  分类: 品牌的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 荣振环 原创

   《资治通鉴》中的品牌智慧
之从韩信领兵悟品牌
这是在一次沙龙上我主讲的话题,“《资治通鉴》中的品牌智慧”。
以后会挑重点把文字稿整理出来,供喜欢历史,同时有喜欢研究品牌的同仁共同探讨。
我们经常讲商场如战场,品牌战最终是一场认知战,它的最终战地并非市场,而是顾客的心智。
换言之,当顾客心里有你,认可你,相信你,甚至非你不可,你赢了,顾客继而会选择你。;
但如果顾客不了解你,不相信你,没有依赖你,那么即使你说得再好,也毫无意义,顾客的选票不回投给你,顾客的钞票也就无法转化为你的效益。
可以说,顾客的选择决定了企业的生死,然而顾客选择依据是什么?这里有一句非常管用的话:认知大于事实。
两杯可乐放在你面前,一杯是可口可乐,一杯是不知名的可乐。相信大多数人都觉得还是可口可乐的正宗,但实际上,这是两杯完全同样的可乐。
两双同样的鞋,一双是耐克,一双没有标识,给不同人做测试,大家都觉得耐克的穿着舒服,质感很棒,但实际上,他们源于同一个工厂,只不过一个刚刚贴好牌而已。
还有一个年轻人卖T恤衫,在卖不出去的情况下,让工人在上面绣上一个对钩,然后价格提升十倍,到校园去兜售,居然很快卖出。
上述都是真实发生的测试或者故事,他们的一个共性是,同样的产品卖出不同来。
问题出在哪,认知大于事实。
虽然说出来有些刺耳,但是商业行为中,我们看到,顾客不需要知道事实,也不需要了解真相,他们只相信自己的认知和感觉。
这个认知和感觉,很多情况下,成为你决胜的关键。
上述铺垫了很多,跟韩信有个鸟关系,既然我今天的话题是“《资治通鉴》中的品牌智慧”,下面就听我道来。
其实,韩信用兵贵在他能够洞察到“认知大于事实”,懂得假借认知,智取战争的胜利。
《资治通鉴》描写韩信有一段“背水之战”的故事。很多人都能说出一二三来,无非是背水布阵,置之死地而后生,最后取得胜利。其实,这么讲故事就会忽视最为关键的技术细节,难以洞察到韩信的用兵智慧。
故事简单讲是这样,楚汉相争的时候,刘邦命手下大将韩信领兵攻打赵国。赵王带了二十万大军在太行山的井陉关迎击。当时,韩信只带了一万二千人马。
因为,井陉口是一道极狭的山口。要通过这种关口,必须得是少数人,撑死也就一个先锋部队,危险系数还是蛮大的。
当时赵王手下的谋士李左军主张一面堵住井陉口,一面派兵抄小路切断汉军的辎重粮草,韩信的远征部队没有后援,就一定会败走;但大将陈余不听,仗着兵力优势,坚持要与汉军正面作战。
韩信探知赵王没有采用李左军的计策,非常高兴。到了半夜,韩信传令将士们随便吃些东西,告诉他们打了胜仗再吃饱饭。
几乎所有众将领都不相信,打败赵军,开什么国际玩笑。拿脚趾头都算出来,兵力太过悬殊,人家是20人打咱1个人。显然有点痴人说梦。但大将军都放话了,只得假意应承道:“好吧”。心里面却打着小九九,“妈的,打起来我就跑。”
因为韩信率领的军队并不是训练有素的部队,很多人就是被迫参军的平民百姓,有这种想法不足为奇。
韩信牛逼就在于他能把兵用活,散兵游勇在他的手下也能够变成一直无比锋利的尖刀。这就是韩信的本事。
为了打败赵军,韩信设计了两个关键的技术细节:
第一:旗兵亦是奇兵;
这场战因为实力相差太大,所以取胜的关键在于 “我以为”,自己的部队,叫做我以为我胜了。敌人的部队,叫做我以为我败了。
“我以为”动作要是完成了,此仗必胜。
所以,韩信把一万两千人,抽出两千人来,每人拿一面汉军的红旗,悄悄在山道上隐蔽。等赵军倾巢而出时,偷袭赵军空虚的后方,然后只干一件事即可,插旗。
第二:死兵亦是活兵;
韩信为了诱敌倾巢而出,玩了一个兵家大忌,即背水布阵,这意味着毫无退路。
但是毫无退路也意味着这一万人瞬间变成了饿狼,战斗力即刻升级,因为所有人都是置之死地而后生。
当赵军看到韩信将一万人驻扎在河边列了一个背水阵,全都哗然大笑。
交战后,赵营二十万大军向河边的一万汉军杀来。汉军面临大敌,后无退路,只能拼死奋战。双方激战许久,前方汉军假装丢下旗鼓,退回河边阵营,然后到无路可退的边境,只能全力奋战,勇猛异常,赵军一时无法击败他们,赵军几乎所有将士都冲出来争夺战利品和前来支援,此时营内空虚。
这时,潜伏的那两千士兵乘虚攻进赵营。插上两千面汉军红旗。
赵军一时无法胜出,再加上这些置之死地而后生的汉军勇猛异常,再往后一望,自己大本营遍是汉军的红旗,以为自己溃败,赵军大乱,纷纷逃跑,之后汉军前后夹击,赵军这回真的溃败。
战后有人问韩信:“背水列阵乃兵家大忌,将军为何明知故犯?”韩信笑着说:“置之死地而后生,置之亡地而后存,这也是兵书上有记载的呀,只是你们不注意罢了。况且,我相当于驱赶着街市上的平民百姓去作战,不置之于死地,他们怎会为生存而战。如果留下活路,就只有跑路一条。”
其实,韩信还留了一手,少说了一样,如果没有奇兵制造出了“我以为”,利用认知大于事实,再置之死地而后生,以一当二十,也是难以胜出的。
所以,“背水一战”除了不留后路让大家全力以赴之外,更为重要的是让自己的军队以及敌人的军队同时产生一个感知,输赢已定,胜者为汉,输者为赵。
一句话:认知大于事实。认知最后就等于了事实。
在商战中,我们经常看到这样的现象,很多企业规模很小的时候,就重视品牌战略,强调自己是某一个领域或者某一个品类的领导者品牌,尽管那不是事实,但在传播中却形成了足够广域的顾客认知,最后很自然而然地就变成了事实。
当年百度面临强大的对手谷歌,提出“百度更懂中文”,告诉网民我是中文搜索第一品牌,后来它很快成为中文搜索的第一品牌,很多人还得出一个印象,谷歌的中文搜索真不咋地,尽管这不是事实;
当年蒙牛提出“创内蒙古乳业第二品牌”时,它在乳业排名1116位,但顾客的感觉是第二名和第一名差不多,都可以选择,选来选去它就成功上位。
当年的王老吉,现在的加多宝,十年前还在卖健康,其广告语是“健康家庭,永远相伴”,一直没卖出过广东。后来定位预防上火的饮料,正是依靠“预防上火”这个认知,成为老百姓日常生活的常用饮品。产品有变化吗?没有,变的是心智。
这和韩信带兵打仗用的招数是一样的。如果能在顾客心中建立一个明确的“我以为”,你的品牌就取得了胜利。

转自价值中国网
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