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张满志.6S+C管理

杠杆思维破解难题 持续改进创造奇迹

 
 
 

日志

 
 
关于我

张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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设计管理升级转型的利器  

2013-01-19 08:07:08|  分类: HR的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 蔡军 原创

   中国企业面临的转型压力,不仅仅是技术竞争。以设计管理作为从产品经济向知识经济的转型利器,把设计管理融入新产品开发和企业的竞争决策,从而也最终实现技术竞争的价值,将重新定义企业转型的路径和核心竞争力。
  在全球制造业向中国这个“世界工厂”转移的过程中,工业设计作为西方现代产业体系的一个组成部分,在1980年代被引进,并伴随着中国企业从引进消化到发展创新的过程而逐步成长。工业设计的经历印证了企业从使用技术到技术改进,逐步向技术创新发展的过程:从企业最初对国外产品的模仿制造开始,到提供从产品外观、包装到企业形象的设计服务;从为加工企业制定更节省成本的设计制造方案,到形成有自主设计能力的产品供应商。当企业具备较强的加工制造实力和独立设计能力时,突破贴牌模式创建自主品牌,就成为企业持续发展的重要路径。
  在全球化的激烈竞争中,企业要获得成功,不仅要拥有品牌和完善的产品设计与制造实力,还要有系统的管理架构和创新战略。前者如富士康这样的加工型企业,后者则以联想和海尔为代表。正因为如此,我国企业面临的转型压力,不仅仅是技术竞争。重新认识设计竞争的重要性,以设计管理作为从产品经济向知识经济的转型利器,把设计管理融入新产品开发和企业的竞争决策,从而最终实现技术竞争的价值,将重新定义企业转型的路径和核心竞争力。
  10亿美元的设计专利赔偿
  2012年8月,美国加州圣何塞地区法院审理苹果起诉三星专利侵权案一锤定音,裁决三星侵犯相关专利,赔偿苹果10.5亿美元。三星被诉的专利侵权范围主要涵盖工业设计、交互设计和软件方面。包括双击放大和滚屏专利、硬件设计风格和图标设置等被判侵犯苹果专利。
  这一判决意味深长。长期以来,我国很多企业把设计看作是锦上添花的工程,通常是在技术和工程结构都完成之后才让工业设计参与进来。同时,由于产品外观又是设计的一部分,相比于技术开发的高投入,外观的模仿更加容易且成本低廉,在知识产权保护不力的情况下,抄袭现象屡见不鲜。10亿美元的天价赔偿,恐怕是迄今为止与设计有关专利的最大诉讼赔偿。它表明,在商业竞争中,设计已经完全具有与技术发明专利相同的核心竞争价值。
  然而,设计的核心竞争力远不止于此。今天它已超越传统的工业设计范畴,而扩展到品牌和服务领域。设计管理作为企业竞争的创新平台,正在发挥着日益重要的作用。
  迄今为止,人们对苹果成功的认识,似乎只是停留在所谓艺术与科学的商业结合,而成功的秘诀——设计管理对苹果产品创新和企业发展起到整体性战略主导作用,却未得到人们深刻的认识。众所周知,苹果产品的创新,是从产品设计、用户体验到商业模式的整合系统创新。乔布斯通过整合技术与创意设计,将完美的用户体验与产品的科技美学集合起来,通过构筑共生性商业平台创造了IT产业的一个高峰。在很大程度上,这一整合系统创新是以设计管理为战略主导的。
  企业转型的拐点在于设计管理
  根据英国学者约翰·哈斯科特(John Heskett)和韩国KAIST大学郑庆源教授的观点,设计在不同的企业战略形态中具有不同的定位。根据设计在原始设备生产商(OEM)、原创设计生产商(ODM)、自有品牌管理(OBM)和原创性战略管理(OSM)中所处的位置和角色,可以区分以产品为主导型和以战略为主导型的不同区域。从产品主导区域向战略主导区域的跨越,构成企业转型的拐点。在不同的区域,设计的性质将发生转移。作为管理的设计也因此在企业战略发展中呈现重要的影响。
  在当前的产业和市场环境下,并非所有企业都能对设计在企业中的位置有一个正确认识。一方面,传统的以技术和制造为主导的思维更多关注制造成本和扩大生产规模,而对通过设计提升市场利润和消费者价值不够重视。另一方面,在大多数企业家眼里,市场营销和技术研发比了解和发现用户需求更重要,他们看重的是商业数据和市场分析,对设计的认识还没有上升到企业战略的层面。
  根据郑庆源教授对1960年代到2000年代日韩企业发展路径的研究,设计在企业中的作用发生巨大变化:由为大批量生产制造服务的被动性作用发展为主动针对消费者多样化需求的战略性作用;设计范围从单一的产品设计扩展到产品规划、品牌战略、销售形象到企业竞争战略的制定方面。这一过程也在西方从1950年代到1990年代的发展中得以印证。二次世界大战后欧洲和美国经济出现井喷式发展,产生一大批设计与品牌咨询机构。面对市场的迅速扩张,企业聘用大批设计师,让他们参与到企业管理的决策中,从而涌现出一批对企业战略性发展做出重要贡献的人物,如IBM公司的设计主管艾略特·诺伊斯(Eliot Noyes 1910-1977)等。
  在此期间,设计与商业和管理的关联性备受关注。几乎在1960年代英国提出设计管理(Design Management)的同时,美国人也提出设计企划(Design Planning)的研究方向。实际上这两个领域覆盖的范围基本是一致的,它们都包括从设计、商业到品牌、用户和企业战略的方方面面。至此,西方当代设计体系逐步实现从传统的以包豪斯为代表的工业设计,向苹果、IDEO等为特征的设计管理与战略体系的并行和转化。在这一过程中,无论是博朗、飞利浦还是索尼、诺基亚与三星,设计都日益构成企业战略管理的核心部分。
  从1970年代西方向亚洲进行产业转移开始,由于设计管理将用户研究、产品设计、产品规划和设计战略等前端和销售形象、品牌战略与商业模式等后端链接起来,使全球化下的跨国企业经营战略和品牌扩张,在研发和市场的两头得到强有力的支持。1980年代全球供应链管理概念的出现,进一步促成设计由关注单体产品向整体产业链流程和系统综合管理扩展。香港利丰集团主席冯国经先生认为:“全球供应链正不断演化和进化。从亨利·福特的T型车生产模式到最新的全球供应链网络系统,我们见证了从最简单的单个企业制造,到如今通过高效率的投资、流畅的跨境贸易和灵活的网络生产过程,为企业和产品创造更高价值。”设计管理正是在这样的背景下产生和发展的。
  设计在今天的定义,已经超越传统所理解的外观和造型等有形因素,逐步成为企业面对消费者和市场的一种定位思维和战略解决方案。设计思维所具有的右脑特性和发散性特征,设计所具备的视觉化交流语言和跨学科沟通作用,得到了从斯坦福大学设计学院(d. school)到波士顿咨询等机构的广泛认可和重视,并在解决复杂系统问题的过程中发挥着独特作用。
  中国企业正在面临的转型,是一个从被动的加工制造转向主动创建自主品牌和发展企业独特市场竞争战略的过程。那些过去习惯于加工制造模式的企业,需要面对市场和用户重新定位。仅靠血拼价格的企业,如果不能持续创新也会在红海中越陷越深。面对多变的市场环境和竞争对手的压力,需要洞察和发现用户的真实需求,通过设计将技术、品牌和服务加以整合,进一步创造和满足需求,突破转型的瓶颈。运用设计管理使企业CEO能够建立以用户为导向的整合战略,在这一战略的平台上实现对技术、制造、营销与服务的协同整合。
  设计管理涉及到企业发展的三个核心问题:
  ● 科技创新如何转化为商业可行性?
  ● 科技开发如何实现用户价值,实现以人为本?
  ● 用户价值与商业模式之间如何实现互利共赢?
  CEO必须与设计管理平台结合
  菲利普·科特勒早在1980年代就提出,“设计是一种企业可用于获得持续竞争优势的强有力的战略工具。但大多数企业忽略了设计作为战略工具的作用。他们没有意识到优秀的设计可以提升产品、环境、传播和企业的形象。”
  在全球产业链中,以加工型为主的中国制造业要突破创新瓶颈,必然要向产品创新、自主品牌、开拓市场和创建企业战略的方向发展。长期以来中国企业走加工制造路线,过于依赖国际市场,尽管已经形成产业规模,但难以建立自己的技术和品牌,设计在这一过程中起到的作用是显而易见的。
  国际设计管理学会前主席鲍威尔认为,“设计管理是以使用者为中心对特定的产品、信息和环境进行资源的开发、组织、计划和控制。”设计管理以用户中心为导向,通过洞察用户潜在需求发现商业机会,从而激发创新概念的产生。在这一过程中它将产品规划、企业品牌形象识别予以整合。从战略层面的企业设计体系搭建到产品与市场定位规划,从创新团队组织建构到具体项目设计流程,设计管理有效地切入到研发和决策过程中,从满足用户价值的角度提出创新的标准和要求,无论是在渐进性创新还是突破性创新方面都有利于推进企业竞争力的发展。
  在中国制造型企业的成长过程中,企业家通过贸工技的方式创业并将企业逐步做大,许多企业家同时身兼市场营销和产品研发主管的角色,他们的管理和市场经验往往成为产品决策的依据。这在企业成长初期具有优势,但随着企业规模的扩大和经营环境的日益复杂,这种经验式管理和研发设计的弊端就日益突显,严重影响企业的持续发展,有些企业甚至因此走向衰亡。今天市场的复杂程度和用户需求的变化已经远非企业家个体判断能够把握,乔布斯这样具备直觉的企业家几乎是凤毛麟角,其模式难以复制。但如果乔布斯没有一个杰出的苹果设计团队的支持,其成功也是无法想象的。只有企业家正确的决策与一个好的平台机制结合才是成功的保障。
  设计管理正是这样一个平台,在面对纷繁复杂的市场和用户变化的环境时,通过各个阶段的定义和过程控制,不仅能保障设计研发过程的决策符合用户价值和企业利益,也让企业的研发方向更准确和真实地切入到目标消费者的需求中。
  根据罗伯特·维利泽尔博士(Robert W. Veryzer)的观点,“设计”或“工业设计”是(或能成为)公司总体经营战略的一个组成部分。波特(Porter)等许多学者已经给出过关于“设计战略”的一系列有用方法。这些有用方法可以划分为成本优势战略、设计优势战略、特性领先战略、特别适应战略、最佳替代战略等五种。这五种战略为具体的产品设计战略提供规划框架,为客户提供低成本、设计优势(在形象、人因工程学等方面)、先进的新功能、对消费者需求的产品替代。“设计战略的规划和制定考虑到公司的使命目标、目标客户价值、品牌定位等,能够帮助公司明确战略目标而进行清晰的市场定位,通过设计背景与战略相一致,公司可以有效地提升工业设计对产品开发流程、产品、品牌价值和创新业务的贡献。”
  对企业而言,设计贯穿于前期用户定位到最终服务的全产业链中,设计战略影响到企业总体战略的核心层面,设计管理为提升用户价值和企业利益起到连接整个流程的平台作用。
  用户导向的一体化设计管理
  2011年以来,小米手机在国内的爆发,吸引许多消费者的眼球。据小米联合创始人之一刘德先生介绍,自2011年8月发布以来,小米手机已经创造500万部的销量。在厮杀惨烈的智能手机市场,小米作为一个迅速崛起的品牌,其案例值得业界思考。
  通过对小米手机研发案例的研究和与相关主管人员的采访讨论,我们大体总结了其用户导向的设计管理模式。
  用户导向的企业文化建构
  实现用户价值是企业的核心。在这一过程中,设计管理的作用是将前端的目标用户体验定位与后端的设计战略关联起来。小米的总体战略是以用户为导向的互联网平台战略。通过制定目标用户和市场细分策略,在针对用户群的过程中逐步扩大用户范围,不断通过用户定制和参与式设计加快创新过程并采取多种手段增强用户黏性。从开始的发烧友不断反馈系统架构设计到版本迭代的用户参与,企业充分利用互联网平台与用户进行互动,同时通过创建开放式的企业文化形象和设计扩展粘住用户。
  专注互联网模式和性价比优势产品
  小米手机的营销模式,完全以互联网为基础,摒弃传统的手机产品销售渠道,通过减少传统的销售和广告费用,使产品售价大幅下降,以较好的性价比产品使消费者得到实惠。产品性价比符合15-35岁主流年轻人群的消费行为需求,同时网络营销也推动消费流行文化的创造,符合目标消费群体追求个性、彰显独立的自我价值追求。
  设计架构的核心搭建
  摈弃传统销售渠道的互联网营销模式成为企业的设计窗口,小米手机通过创建用户参与式设计,将传统的设计研发流程开放化,为目标用户群提供从工业设计、界面设计到附属产品设计的参与和选择,吸引更多的用户参与。其中的MIUI手机操作系统、米聊免费即时通讯工具等作为设计核心架构,体现创造用户体验的企业核心战略。也就是说,创造以用户为中心的产品体验,不仅仅是外观的设计,更深入到MIUI手机操作系统,米聊工具的系统体验设计。通过对底层技术架构依据中国人使用习惯的改进和提供用户参与交互界面设计的方式,在与其它智能手机系统的竞争中形成了差异化特色,形成一批对品牌不断追随的用户群“米粉”。
  小米科技总裁林斌认为:“对于用户来讲一个产品一体性的体验非常重要。一体性包括了硬件的品质、硬件的性能、软件的体验这三者的结合,还包括后台互联网服务。任何一方面的服务有问题,用户都会觉得这个产品不好。这是小米对这个行业的认识,小米在想了很久之后,觉得必须把整个产品、整个体验做好??”
  总体上看,在互联网商业模式下,以用户体验为核心、以产品性价比优势为特色并创造符合目标用户群体的消费文化,无疑是小米成功的重要因素之一。设计管理的作用功不可没。


转自价值中国
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