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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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专卖店必死  

2013-01-18 21:04:05|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者: 李治江    首先,我得承认一个事实,任何行业都有利基市场的存在都有可以创新发展的机会,所以专卖店必死的命题只是在预测一个行业的整体趋势,而不是针对所有企业的盖棺定论。其次,专卖店的消失不会象推倒一堵墙一样顷刻间完成,专卖店正在以一种微弱的变化慢慢地退出人们的视线。再次,在这个消失的过程中,会有一些新的专卖店崛起,他们或者是新品类、或者是新品牌,他们想在市场上赢得一席之地,而专卖店是最低成本的顾客接触点。然而,个别专卖店的崛起不能阻挡零售行业专卖店消失的整体趋势,改变只是时间问题。

  85度C出现以前,烘焙店卖面包的方式都是货架式的产品陈列,他们把产品整齐地摆放在货架上供顾客选择,然后顾客只能把食品带回家享用。85度C彻底改变了这个行业,他们为顾客提供了在店内食用的桌椅,增加了热饮、咖啡等产品,连产品包装、陈列方式也与以前有了很大的不同,在这里很多面点是没有外包装的,顾客自己拿着托盘进行产品选购,这样既可以让顾客感觉到食品的新鲜,又有了视觉上和嗅觉上的刺激,在85度C你有了一种前所未有的体验,原来面包可以这样卖!

  传统意义上的专卖店更加强调标准化和效率化,如何在最小的空间摆放更多的产品,如何让单位面积产生更多的销售额,如何训练店员让他们能够卖得更多。这些做法本来无可厚非,可是市场环境发生了翻天覆地的变化,越来越多的同品类门店加入竞争,大家开始疯狂地比拼谁的门店面积更大,谁的门店产品更多,谁的门店促销活动力度更大,谁的门店销售人员能力更强,面对着越来越多的同质化产品和同质化的售卖方式,顾客并没有象商家所期待的那样采取行动,相反他们开始了持币观望,因为如果要便宜他们可以去网上购买,到专卖店他们究竟能得到什么?

  顾客对专卖店的质疑,推动了传统专卖店的转型之路。百思买在上海徐汇区开出第一家店的时候,我曾经跑去买了一部手机,他们的售卖方式打动了我,所有的手机都是真机体验,没有厂家促销员只有商场营业员,而这些是当时的国美、苏宁都无法做到的。百思买后来因为一些战略的原因退出了国内市场,可是这并不影响它为中国家电连锁行业做出的贡献,国美、苏宁都开始了这种体验式销售的方式,今天你再去买手机,如果他不拿真机出来给你试机的话你大可以扭头就走,因为街对面的几家店随便谁都可以满足你的这个简单要求。

  一、体验店大势所趋

  网上购物真的很省钱吗?每到中午的时候,我的同事们就会开始分享她们上午收到的包裹,有吃的,有穿的,有用的……可是,当我问她们,你买这么多真的需要吗?她们总是尴尬地一笑,现在还用不到,反正便宜就随手拍了,以后总能用得到。如果从单次购物上说,她的确是捡了个大便宜,可是汇总起来看,到底有多少东西是自己真正需要的呢,从总价上看,那些经常网上购物的人并不是真正厉行节俭的人。网络购物的乐趣通常是能够拍到比别人更便宜的东西,证明了自己比其他人更聪明厉害,另一方面就是不断轻点鼠标比较商品的乐趣了,这和线下购物逛街真的没多少区别,都是打发时间的一种方式。

  所以,当一个商品的使用价值已经变得不那么重要,或者说想要得到它非常容易时,如何增加顾客购买的乐趣就变得特别的重要。如果你总是将顾客想要的直接送到他的手上,你并没有创造任何价值,这样只会让你的产品价格越卖越低。如果你能告诉顾客他不知道的,将他没有想过的产品好处带给他,并且用他自己喜欢的方式来认识了解产品,他愿意为此付出高价。苹果的专卖店再也不是简单的货架陈列了,他们为年轻人提供了更多的体验空间,在这里你可以体验他们的产品,也可以下载软件,这样的专卖店实现了人和产品的互动,而不是一个简单的商品所有权转移过程。我唯一感到可惜的是,苹果的专卖店现在还在用“专卖店”这三个可怕的字眼。

  总有一天人们会为“体验”掏钱,好的体验不但能够让顾客更容易找到自己想要的产品,更重要的是能够为他创造一种前所未有的购买经历。当我看到有越来越多的专卖店装修得日趋奢华的时候,我不禁想要告诉这些商家,创造顾客体验远比你徒有其表的装修重要得多。体验馆、生活馆,随便你怎么定义,如果没有真正的体验内容的话,那就只能是博人眼球的噱头而已。当网络购物风起云涌、促销活动层出不穷,门店销售日渐式微的时候,顾客体验成为了竞争的关键筹码,专卖店升级到体验店已是大势所趋民心所向。这种体验店不再兜售产品,而是向顾客提供一种全新的生活方式;这种体验店不再强调推销,而是鼓励顾客自己参与到“游戏”中来;这种体验店不再是简单的销售场所,而是梦想的发源地和创意工厂。每个人从踏进体验店的那一刻开始,他将忘记自己的精打细算,忘记时间和购买成本,他会为全新的产品应用和生活情境而发出欢呼,这是一次让人难忘的购物经历。

二、量贩店风起云涌

  体验店为顾客创造了全新的购买方式,他们当然有理由把价格卖得更贵,因为你要为这种独特的购买环境和行为买单。现在我还没办法确定是不是所有的产品都适合进行体验销售,比如你不可能为了买一包糖或者打一瓶酱油还要绞尽脑汁,非要商家给你一些特殊的体验不可。所以,有人选择了背道而驰,如果说体验店是在对专卖店做加法的话,那么量贩店就是在做减法。H&M,C&A,优衣库,这些服装零售店的崛起,对传统意义上的专卖店造成了直接的攻击,如果你不是那么在乎所谓的品牌,如果你真的只是在乎产品的使用功能,那么这些零售品牌服饰店是不错的选择,他们整合了上游资源,用出色的产品品类和实实在在的价格笼络了一批忠实的消费者。

  我不知道该怎么定义H&M这样的服装卖场,所以才用了量贩这样一个词,似乎这个也不是最合适的说法,毕竟你在这样的卖场里面找不到任何供应商的品牌。如果零售商有能力打造自己的品牌的话,那么你就能够牢牢地控制住市场的主动权,你需要整合上游资源,然后用出色的市场营销From EMKT.com.cn手段赢得顾客对你的认可。我可以断言服装行业的这种量贩店(或许叫平价店更合适一些)一定会延伸到鞋业、家纺业,甚至家居建材行业。

  三、社区店出现端倪

  评估一家体验店或者量贩店的竞争实力,位置仍然是一个重要的指标,但是在物价飞涨、英雄辈出的时代,想拿到一个黄金位置你没有雄厚的资金实力只能是望洋兴叹。不过,好在顾客再也没有象以前那样坚持过,非要选择某个品牌或者到某个卖场购物不可,他们有时会选择就近购买,而一些大的地产商开发的新小区导致了“部落”的出现,鲁能领秀城、万科良渚文化村、广州凤凰城, 这些大的“部落”为社区店创造了新的商机。虽然没有体验店的新奇,没有量贩店的实惠,但是由于社区店占尽了地利的优势,仍然获得了生存和发展的机会。  

  由于本文讨论的是传统专卖店的发展趋势,所以没有对折扣店和奥特莱斯这些业态进行讨论。专卖店升级到体验店更多的是对厂家的考验,如何实现产品与顾客的互动,让品牌价值通过体验店得到最大化的体现,我们只能边做边学,因为如果再不采取行动的话我们只能落后于人。量贩店(平价店)的崛起代表着零售商品牌的日渐强大,与这些零售商品牌展开差异化竞争,是厂家品牌唯一的制胜之路。

转自中国营销传播网  

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