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张满志.6S+C管理

杠杆思维破解难题 持续改进创造奇迹

 
 
 

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关于我

张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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营销的“平台化”与“模式化”  

2013-01-14 07:43:12|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商品的“平台化”与“模式化”
杨江涛 原创

   营销人早已经习惯了商品卖点式的思考方式,从一开始我们就惯性地寻找商品差异、特色,然后再决定商品的卖法,这种微观思考方式已经禁锢了我们的思维,以致于一叶障目不见森林,那么营销能否跳出具象商品来宏观地看商品呢?
  当然可以,当我们把商品放置在特定的环境下再看商品时,就能看到商品的庐山真面目。原来商品还有另外两种特性:平台化与模式化。
  打牌与搓麻
  扑克牌就是一种平台化的商品,扑克牌可以在许多地方玩,甚至狭促如火车的旅行途中,只要有一个台子,哪怕很简陋的台子,几个人就可以玩起了扑克。我们发现扑克这种平台化的商品具有如下特性:
  成本造价低——到处有卖;
  适应场合多——随处可玩;
  适应人数多——多少人都可以玩,三个人“斗地主”,四个人“双升”这些我们都很熟悉了,甚至一个人也可以玩玩算命游戏之类的。可以说扑克的流通已经深入到每个老百姓的日常生活。
  之所以说其平台化,是扑克能适应各种各样的场合,扑克本身变成了适应各种场合的一个平台。本来玩扑克是需要一个场合,比如说桌子,我们可以把这个桌子称之为玩扑克的平台,后来发现椅子这个平台也可以玩扑克,甚至在床铺上也可以玩,扑克适应了这么多平台,那么反过来思考,这些桌椅反而依赖扑克为平台了,扑克这个商品就平台化了。
  麻将就不行了,麻将对玩的人数有严格研制,“三缺一”就不行,麻将的成本比较贵,除了麻将的材质比较贵外,麻将还得必须有一个专门的麻将桌,还得有舒适的椅子,还得有房间,最好还得有空调,对了,如果你打得久一些,旁边最好还得配套个冰箱储存点吃的什么的。
  麻将的高门槛决定了不能随时随地玩,当然这种高门槛也创造了生意机会,有些茶楼、洗浴中心有专门的麻将室,收费不菲。倘若他们经营的扑克室的话,你觉得它还有生意机会吗?肯定没有,打扑克用得着跑你哪里吗?
  举这两个例子是因为这两个商品更能形象地说明平台化与模型化商品的差异,我们可以看出,平台化的商品适应性很强,能适应一切场合和一切机会。而模式化的商品带有某种“订制性”,还有些高门槛的意思。
  王老吉为何用铁罐
  笔者发现许多国内的企业运营者在营销策划上缺乏这个角度的思考,以饮料行业为例,许多运营者竟然对自己的饮料瓶体认知是一片茫然的,所以在选择瓶体的时间也是随意性的,发觉PET胶瓶装贵,就换易拉罐,易拉罐有难度就换铁罐,铁罐成本高就换玻璃瓶,完全是“成本+随机”导向地选择瓶体,从来没有意识到自己瓶体与自己商品战略是什么关系。
  PET装的饮料,很明显是“平台化”的饮料,因为PET装的便携性决定了你可以随时随地饮用。易拉罐和铁罐很明显是“模式化”的饮料,更方便放在桌面上,所以聪明的您就知道王老吉(这里指红罐王老吉)当初为何根本用不着PET胶瓶装了,因为王老吉锁定的消费场合在餐桌,根本没必要另扩PTE生产线,当然后来王老吉也开始胶瓶装了,那是因为王老吉从“模式化”的商品超“平台化”商品的迈步。
  王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”,当初王老吉根本没有多少实力杀向商超,所以王老吉奔向了餐饮通路,铁罐装的王老吉天然地匹配餐桌这个消费场合,还有一点最重要的就是消费者不是随时都怕上火的,而只有在吃东西时间,看到辣的烤的食物等“记忆检索”条件时,才会让人想起吃多了会不会上火,而就在你想起的一刹那,旁边的冰柜里刚好存放着王老吉的商品,你顺手就可以拿到,所以你可以看到王老吉的销售达成就在于那几秒钟,而在这几秒钟所有的条件都已达成,
  诱因:辣食/烤食——想起上火;
  商品:怕上火喝王老吉——品牌连结;
  铺货:餐饮冰柜——便捷拿到;
  所以这三个条件更像是订制的,再回过头来,看看麻将的模式化,对比你就知道王老吉是一个模式化的产品。
  再看看白云山凉茶,宣扬“熬夜上火,就喝白云山”,我们知道有两种行为容易导致上火,一个是吃东西,已经被王老吉抢占,一个是熬夜,那白云山既然想抢占这个机会,就得完全围绕这个熬夜机会订制自己的商业模式,人们通常都在哪里熬夜啊?家里、网吧、公司,酒吧里熬夜不算,因为当事人不觉得自己熬夜,如果是家里,那你就得让你的商品进入到他家的冰箱里,如果是网吧,你就得进入网吧通路,如果是公司是不是得进入到写字楼的自动售货机?
  而白云山凉茶的PET胶瓶装更像是逛街时随身带的饮料。要知行合一,别光喊了口号而不脚踏实地地做!
  可口可乐做到今天已经完全朝平台化的方向发展了,可口可乐几乎什么包装都有了,PET装、易拉罐、玻璃瓶、大瓶装一应俱全,可乐已经不是只针对某一机会的饮料了,而是针对所有机会,无论是在餐桌上,还是在街上、酒吧里、士多店,可口可乐是无孔不入。没有任何障碍地进入到所有的消费机会,你也不会觉得在任何场合喝可乐有问题,就如同喝水一样,在任何场合喝都没有错,所以你就发现水饮几乎没有易拉罐或者铁罐、玻璃瓶(巴黎水、依云等高附加值水饮除外),补水是基本需求,必须平台化发展,决定了绝大多数水饮都是PET装。再想想扑克牌是不是也这样?
  王老吉开始出PET了,是因为它已经做大了,象可乐一样,开始平台化发展了。回过头想想,这些做饮料的企业和做饮料营销策划者竟然不懂得不同饮料瓶体背后所包含的意义,连基本的认识都没有,而猜测王老吉当初没有PET装是没有拿到广药的授权,真是悲催,这还不算什么,更可笑的是,和其正近期的定位竟然成了瓶装凉茶,用PET包装刻意与对手区隔,真的是让人难以置评。
  平台化打破销售瓶颈
  F1这种赛车决定了必须在特定的轨道上行驶,所以F1是种模式化的汽车,SUV的适应性决定了其可以在任何路面上行驶,SUV就是平台化的汽车,而现在到处都有平坦的公路,公路平台已经很成熟,作为一般家庭使用,你买普通轿车就够用了。笔者在做一个玩具遥控车的营销策划案时发现,遥控车滞销的主要原因是“玩不开”,而“玩不开”决定了重复购买的可能变得更小,设计者在设计遥控车时基本都是按照F1的外型来设计遥控车,这种底盘很低,只能在家里的地板上或者桌子上这些非常平整的平台上玩,想想看,孩子们只有在一起的时间才能玩的有意思,而众多孩子汇集在一起时更多的是在小区环境内,而小区内的路面是多种多样了,这就决定了遥控车必须改变自己的形态变成高底盘的越野车才能适应小区不同的路面,所以这种遥控车必须“平台化”,才能让孩子玩得更开,才能有更广的销路。
  乔布斯首先是战略家
  I phone作为移动互联网时代的第一款移动终端,其本身就是一个模式化的商品,而其同时对于那些在其上面的应用软件来说却又是一个平台。
  作为一个模式化的商品,I phone满足了人们在移动状态下的各种需求,游戏、购物、找路、SNS即时通讯等等,是一种多种功能的整合商品来满足人在移动状态下的多种需要,而诺基亚一根筋地把手机理解为接打电话是其失败的根源,诺基亚卖的是一个单一的商品,而I phone卖的是一套模式的集合。
  I phone并没有孤立地挑战诺基亚的行业领导地位,而是纠集了众多小软件一起来围剿诺基亚,I phone对于这些小软件来说就是一个平台,I phone能适应吸纳各种小软件。所以I phone兼具了商品的模式化和平台化,从消费体验角度来看,I phone是个多种功能的模式化的商品,从市场竞争的角度来看,I phone又是一个承载许多小软件的平台化商品,真的不容易,我们不能仅仅从苹果产品的设计美感上感叹乔布斯的天才,从苹果近乎苛刻的品质监控上感叹乔布斯的偏执,我们首先应感叹的是乔布斯的战略构思。
  安卓似乎受益于这种构思,用一种更开发更大格局的方式来对抗苹果,那就是以自己的安卓软件系统为平台,适宜一切智能手机,纠集众多二流的智能手机生产商来围剿I phone,通常我们把硬件看作软件的平台,如同PC是windows的平台一样,而在安卓这里恰恰相反,软件成了硬件的平台。所以我们对商品的平台化要有跟本质的理解,那就是谁的适应性更强,谁的包容性更强,谁就是平台。
  笔者初次发表此观点时,获得了双汇集团一位营销高管的共鸣,其经营的火腿肠与烤肠是两种截然不同的商品,表面上来看都是肉肠,但两种商品的思路却大相径庭,火腿肠可以生吃可以熟食可以佐餐可以独吃等适应性,决定了火腿肠是一种平台化的商品,而烤肠必须得烤,决定了烤肠必须配合一定的烤肠机器,烤的场合,消费者吃的机会等等,这些条件必须都配合好,烤肠才有售卖的机会。这是两种完全不同的商品模式。
  那么哪类商品适合走模式化,哪类又适合平台化呢?
  一般来说,创新型、溢价型、小众型的商品适合走模式化,而成熟品类、低毛利、大众型产品适合走平台化线路,创新型的商品一开始总是针对一小部分人,而要想从这一小部分人获利,你必须得溢价,而能支撑溢价只有模式化的商品才能实现;成熟型的大众商品追求的是市场渗透率,这种商品往往是低毛利的,而要想薄利多销就得增加你商品的适应性,就得让你的商品平台化发展。
  明白了这些,在你惯性地思考商品特色卖点时,能不能更宏观地思考,更宏观地规划你的商品呢?


转自价值中国
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