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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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康师傅的网络精准“泼”营销  

2012-09-03 08:33:21|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络社交营销:人人都被康师傅“泼”了
 张继明 原创

   社交媒体也被称为社会化媒体,对话性强、互动率高、分享度好,成为社交网络风靡全球最为重要的原因。无论是社交网络鼻祖Facebook;还是以信息传播知名的Twitter;亦或是国内极富盛名的微博,都无不彰显出社交网络的巨大魅力和商业价值。作为时下最为流行的信息传播渠道,社交网络体现出的商业价值已经毋庸置疑。随着越来越多的商家开始在微博、SNS网站与消费者互动,社交营销对于企业的商业价值不言而喻。那么,作为新兴的营销模式,社交营销能给企业带来怎样的价值?社交营销能否开启网络营销的崭新模式?那么我们就来看看康师傅是怎么样把自己产品通过网络社交营销泼出去的。
  鼠标一点,将“泼”点为流行
  从2010年5月18号开始,人人网的用户们发现,在登陆人人网的首页之后,迎接他们的是一个冲击力极强的 FLASH动画——泼向用户的康师傅冰红茶。同时首页上还会显示出 “人缘不错啊,你的好友 XX泼了你,快去泼他吧”的字样。随后大家发现,原来只要登录人人网,无论是谁都可以选择各式各样的泼人道具去整蛊一下自己的好友们,供选择的道具从一杯冰红茶到无敌天下泼等不一而足,整个过程的完成又是那么的简单,鼠标点一点就能和好友们开始一段充满乐趣的互动。
  后来,人人网的用户们还发现他们不仅能够“泼好友”,能参与的还远不止这些。贯穿整个活动当中的,还有吸引人眼球的抽奖活动和积分系统。当用户登陆首页后,即可立即参与康师傅冰红茶的抽奖活动,丰厚的奖品包括年轻中最流行的、最时尚的、也是最喜闻乐道的 iPad、富士 3D数码相机、幻响 i-hu以及一个月的人人网 VIP身份等。而参与活动“泼”了自己的好友之后也会获得相应的积分,积分则可以用来兑换特殊道具、虚拟奖品和和实物奖品,使用越高级的特殊道具泼人,相应获得的积分也就越高,在每个人的好友圈子中的排名也会随之上升。一时间,好友们或通过互访交换道具或用积分兑换特殊道具,以虚拟的康师傅冰红茶为武器开始了一场炎炎夏日中的冰爽大战。
  正当人人网上的用户们怀着对奖品的向往,乐此不疲地沉浸在好友间的互动娱乐中时,却不知一场“康师傅冰红茶,冰茶魅力泼啦啦”的营销活动已然迅速全面铺开。互动游戏、抽奖等吸引人眼球的活动,配合上获奖用户感谢日志的高效转载、留言分享等宣传手段,据统计,此次康师傅泼啦啦活动使得参与者累积到 1285万人次,活动总参与人数高达 143万人。短短两周的时间内,康师傅冰红茶迅速确立了网络上的强大口碑,“今天你泼了吗”成为好友间最流行的问候之一。
  独乐乐不如众乐乐
  随着Web3.0时代的来临,社交网络的传播力量开始凸显,尤其是微博的盛行,大牌明星发个图片, 年轻偶像发个“早安”,都能引来上万网友的评论与转发,社交网络蕴含的实力不容小觑,且大有超越传统媒体的势头和趋势。2012年1月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿。互联网普及率较2010年提升4个百分点,相比2007年以来平均每年6个百分点的提升,增长速度有所回落。尤其值得关注的是,中国的的网站数在2011年下半年实现止跌,并快速回升。根据报告显示,截至2011年底,我国社交网站用户数量为2.44亿,相比2010年底略有增长。在使用率方面,社交网站用户占网民比例为47.6%, 这样的数据对于社交营销来说,无疑令人振奋。而如此快速的增长速度和如此巨大的增长幅度,也似乎在传递着一个讯息——社交营销已经开始取代传统的网络营销,逐渐登上互联网的舞台。到本书截稿为止,也获悉淘宝即将推出“顽兔”,加速SNS化。
  康师傅冰红茶作为茶饮料市场的领军品牌,其自身知名度已经足够,但是面对饮料市场上品牌和种类增加、市场细分、竞争加剧的情况下,康师傅冰红茶需要借助热点,抢先一步吸引用户关注,提升年轻人队品牌及产品的偏好度。而夏天正是需要凉爽的时候,冰茶的选择有很多种,能从生理到心理给人们带来凉爽的相信也只有冰红茶这一种了吧。“冰茶魅力泼啦啦”让年轻人通过与好友间分享康师傅冰红茶带来的冰爽的互动,感受冰茶的无限魅力。本次活动选择人人网这个拥有如此巨大网民基数,且好友互动相当频繁的平台进行社交营销,可谓是天时地利人和。
  据统计,此次人人网参与活动人数为1,756,121人,参与人次为14,821,520次,创造了人人网有史以来品牌活动的记录。腾讯网活动参与人数为5,935175人,参与活动人次为16,645,249次。根据调研“康师傅冰茶魅力泼啦啦”活动在短短一个半月的时间里互联网目标受众(15-29岁)中的知名度高达为56.7%,对于活动的喜好度在75%以上。从数据上我们可以看出,康师傅“冰茶魅力泼啦啦”的活动是相当成功的。它带来的不是年轻消费群体中一个人的快乐,而是一群人的狂欢。正所谓“独乐乐不如众乐乐”,而人人网的用户不管是从基数还是从用户年龄上都与康师傅冰红茶有这最大的契合度,所以此次的社交营销可谓是非常的成功。这也让许多人看到了社交营销产生的惊人的裂变效果。据统计,有超过50万的制定新鲜事曝光,超过46000个礼物被用户抢送带来超过594万的新鲜事曝光,超过15亿的硬广和social widget曝光带来超过100万点击量。光是这些数字就可以看到康师傅此次的社交营销为康师傅带来了多少的品牌曝光率,而这些品牌曝光率从一定程度上也提高了品牌好感度的提升以及消费者对品牌的忠诚度。
  让我们也被网络营销撞一下吧
  现在看来,社交媒体之所以受到如此的追捧,预期独特的互动性和以社区为主的平台性是密不可分的,网民可以通过这个平台建立关系,就喜欢的内容交流与探讨。而商家则可以通过这样一个开放性平台,达成品牌推广与产品营销的目的。这就要看商家的策划团队能够成功的将产品的定位与目标消费人群的共同点绑起来,并将其夸大,制作成话题或活动。
  其实社交营销非常适合医药保健品行业,因为网络社交营销有广泛的群众基础,为口碑营销和病毒营销建立了很好的基础,而社交营销又有裂变的因素,群体的个体之间可以说又是有一定联系的,这样的传播模式,也在一定程度上加强了产品的可信度。
  目前,虽然医药行业在网络社交营销并未出现蜂拥的现在,但是据报道,淘宝已经开始准备建立SNS社区了,加上天猫医药馆的正式运营,相信这种创新的营销方式一定会走俏医药行业。
  真实,让目标更精准
  利用网络社交营销我们可以实现目标用户的精准营销,因为SNS社区的用户注册数据都是相对真实的,企业在展开网络营销的时候可以很容易对目标受众按照地域、收入等进行用户筛选,来选择哪些是自己的用户,从而有针对性的对这些用户进行宣传。
  特色,让策略更灵活
  社交网络营销可以满足企业不同的营销策略。企业可以进行线上的活动,就像康师傅冰红茶一样策划一个具有病毒营销式的活动;同时企业也可以进行产品植入,将自己的产品植入到社区有奖转载、转发活动中;另外企业也可以相对比较容易的进行市场调研,因为许多网络社区的用户在注册时已经填入了自己的基本信息,而企业在调查前期需要做的工作就只有筛选而已,相对传统的市场调研来说还是比较轻松的。
  降低:让小成本做出大制作
  网络社交营销有一个和其他网络营销方式一样的特点,就是可以有效的降低企业的营销成本,这种“多对多”的信息传递模式,企业往往需要做的就是牵头,剩下的“众口相传”只要靠网民自发完成就好。同时这种方式一旦形成一定的影响,也无需投放大量的广告,效果也许比花大价钱投放广告还要来得快。
  符合:让我们走得更近
  网络社区就是一群来自天南海北而又拥有同样兴趣、爱好的人聚集在一起的虚拟社区,在这样的一个圈子里,一些话题会引起更大的共鸣。无论是一片日志还是一个视频,抑或是一个活动,都会让人们在第一时间及时了解和关注到并与其他人分享感受,交流的也会更多,这样不仅使网民之间拉近了距离,也使网民和产品之间的距离更近。
  网络社交营销媒体对于企业的最大的价值在于,它第一次赋予了企业一个拟人化的形象,使企业在网络的虚拟世界中能够像自然人一样与消费者进行沟通。


转自价值中国
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