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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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只快半步de营销智慧  

2012-09-28 14:30:52|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自营销人陈禹《只快半步》
只快半步

  专访北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰

  仿佛一夕之间,全球的时尚产业都齐聚中国,排山倒海般在中国市场布局。而中国本地品牌,显得无还手之力。即便如“白领”这样已经在业内建立一定口碑的品牌,也依然难以摆脱本土品牌发展的禁锢。

  “经济的衰退,政府不重视,以及零售行业自身的问题等,都突显了大环境的压力。在这样的情况下,我们要做的就是坚守,并进一步提升客户的体验。”北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰在接受《中国经营报》记者专访时一再强调“坚守”。

  摒弃中国制造廉价思维模式

  “白领”寄望的是,对认同我们的客户做到最好。

  《中国经营报》:你在很多场合都谈到过,服装产业应该被列为创意产业,而非劳动制造业。如何理解?

  苗鸿冰:国家的实力和文化影响力有很大的关系,但是中国目前在文化、时尚上没有话语权。一个重要原因就是,在中国一直将服装看成制造业,是劳动密集型产业,这个行业受重视的层面只是因为它解决就业。中国举办第一届服装节的时候,国家领导人曾经接待那些外国的设计师,这是一个好的信号。但仅此一回,后来再也没有了。

  最初创建白领,只是我个人“下海”的一个路径而已。当时进入服装业,门槛也不高。我当时的分析是,改革开放以后,人们的生活水平开始提高,也就开始讲究吃穿,所以进入服装业应该是很好的选择。事实证明我当时的判断是对的。而且我一开始的定位就是做高端服饰,针对的就是先富起来的那个群体。从创业开始,我就将“白领”品牌定义为创意产业,而非制造业。

  《中国经营报》:白领是如何定价的?你并不是学习设计出身,但是白领的设计常常依赖你的直觉,有些设计,可能引起大家的质疑,但还是投入市场。你怎么看待这些质疑?

  苗鸿冰:价格方面,有些人认为中国的劳动力便宜,所以中国制造的产品就应该便宜,但是我曾经反问过我们的一个顾客:你认为自己是廉价的劳动力吗,他却急眼了。这就反映出,每一个人、每一个品牌对自己的价值都有很高的预估,并且这种预估是在市场上经历着评估检验的。我们应该开始摒弃中国是廉价制造的思维模式。而且附加价值也是需要成本去打造的,比如“白领”优质的服务等。

  设计方面,我认为这是天赋。正如我常说的,创业也是种天赋,不是每个人都能获得成功。设计师尤其如此,一个大师的出现可能需要天时地利人和各方面因素。而且就服装品牌来说,我们的设计永远无法讨好所有人,因为越高端越讲究个性化。所以有些批评我不会在意,这正说明了我们的价值观不一样,他不是我们能服务的客人。“白领”寄望的是,对认同我们的客户做到最好。

  《中国经营报》:你一直强调个性,怎么理解“白领”的品牌个性化?

  苗鸿冰:世界上有两样东西,是最不忠诚的,一个是胃,总喜欢吃各种不同的美味。一个就是时尚,追求时尚通常就是追求一种创新的尝试过程。“白领”将自己定位在时尚行业,势必在追求个性方面不遗余力。而且我从创建“白领”之初开始,一直就在思考,这么多人做服装,我该如何脱颖而出呢?

  品牌是有DNA的,当把商标摘掉的时候,消费者依然能认出你,这样的品牌才有属于自己的内涵。我把“白领”品牌看成一面旗帜,这么多年不停的挥舞,只要坚持下来,看到的人总会越来越多,而追随者也会慢慢多起来,而这个时候,这块领地就属于我了。但我同时也要保证,永远将这面旗帜扛在最高点,慢慢地获得别人的尊重。当然,在这个过程中,你的“纲领”不能来回改动。

  所以说,个性并不是说要你每天都改变。在形式上要求多变新颖,品牌推广上我们做了不同的尝试,尤其会做一些很有特点的发布会,比如地点可能选择在北京的五棵松篮球馆,也可能是北海。但是内涵上其实是贯彻始终的。白领也有一些服饰,18年来都还在卖,也是在打造一种符号式的精神。

  对于白领服饰的消费者,他们已经不单追求时尚和舒适,也讲求实用,并且他们往往追求能代表其身份的服饰。根据这样的需求,这些人在挑选品牌的过程中已经有一种模式化。这个模式就要靠企业长期去研究和挖掘。而挖掘出来的这种模式,也就是一个品牌的灵魂所在。

  保守赢得认同

  当有一天大众对一个品牌的缺陷都可以接受的时候,这个品牌是被尊重的。

  《中国经营报》:“白领”在业界的要求严格是出了名的,比如,要服务到顾客没有消费就不好意思出门的程度。据说你甚至对店员领带两根长短带的间隔都要求到厘米,还提出跪式服务等,为什么提出这么苛刻的要求?

  苗鸿冰:直到今天,中国人在全球时尚圈里还是没有席位的。品牌中的“品”的含义,是需要很多口来说,也就是说需要众人的传播来肯定。18年前我创立“白领”的时候,中国还没有品牌的概念,所以当时我觉得,只要做出品牌,就能拉开与别人之间的距离。

  当时我的方式是,注意品牌包装。当时的中国人没有包装概念,再好的衣服,从外表的包装看都是一样的。于是我开始做一些创新,比如我们带着衣袋陈列,提供一种珍贵的感觉。当然,最重要的是服务。这也是当时的中国人还没有的概念。原来商场里没有沙发,正因为“白领”开始创新,要在店里放沙发。而当时我们的理念不是让我们的目标客户“女人”坐下来,而是让男人坐下来。

  如果从服务角度将国外高端品牌和“白领”比,“白领”提供的服务可能会更好,因为我们很清楚,我们还没有强大到可以用“冷淡营销”去对待我们的顾客,我们必须用顶级的服务来赢得消费者。

  我在公司要求员工也要注意细节,比如他们现在已经养成进门前先蹭蹭脚,不把灰尘带入到办公室;在洗手间洗完手后员工们会把池边的水也擦干净等等。这些习惯的养成,都是为了让他们体会细节,并且养成重视细节的习惯。

  《中国经营报》:那么,所谓的极致体验,有没有一个量化的标准?国外一些大的品牌,即使国际品牌中有所谓的“冷淡营销”,但其实他们也非常重视消费者的体验。你觉得该如何把握消费者的这种心理?

  苗鸿冰:我的原则是“只快半步”。中国人目前对时尚的认识并不成熟,所以我认为,超过太多是没有用的,会导致消费者接受不了。这种保守的态度导致了我们在品牌建设的过程中会不太一样。外国品牌在理念上相对来说是用出位的方式博得关注。毕竟是因为他们的品牌已经发展到了一定的阶段,他有很大的话语权。相对来说,国际品牌的做法是讲故事的方式兼做事情,营造一个浪漫的过程。

  但我们不能浪漫,我们要实实在在,因为中国的消费者比较实实在在,你要是执意讲浪漫,会被认为有病。我们在经营品牌的时候,提出“幸福感营销”,所谓幸福感营销,就是要找到人心理上那个幸福临界点。过犹不及,低了也不行。比如面对我们定位的客户,如果定价动辄几万,会给她带来压迫感,但是如果定价几百,又觉得不匹配自己的身份。再比如,客户能想到的点子我们绝不做,而我们又不能设计超出他们理解范围之内的东西。

  《中国经营报》:过分追求细节,会不会增加企业的成本?在大环境不太好的情况下,这方面的成本会不会减少?

  苗鸿冰:肯定会耗费成本,但我也坚持认为,这是必须做的,不能减少的。作为一个高端品牌,最重视的应该是消费者的体验感。

  当有一天大众对一个品牌的缺陷都可以接受的时候,这个品牌是被尊重的。未来我们可能会发展成为,向全世界征集好的设计。这个定制过程不一定是我们自己来做,但是其中的一个原则是保持我们一贯的品质和风格。在这方面苹果就做得非常好,全世界都在为其代工,但是乔布斯坚持了自己的理念,即消费者体验。

  至于其中的成本比例我不方便透露,但是我们每年都有固定的宣传费用,今年还增长了。而且无论什么形式的销售渠道,我们都会让消费者体验到我们的理念。例如,我们对网店中的顾客也增加了很多贵宾服务,包括接送机等。这些尝试都是为了让我们所有的客户群,一如既往地体验到“白领”的服务。尤其我发现,网络客户对我们的要求更高,因为他们没办法体验到我们实体店的服务,所以对于我们产品附加价值的认知,如何通过网络去实现是需要思考的地方。

  慢一点,稳一点

  在这种不景气的环境中,恰恰是进行团队建设的时机,人心不散很重要。

  《中国经营报》:你一直提到零售业遇到了很大的危机,呼吁整个产业链应该抱团过冬,请具体谈谈危机的所在?

  苗鸿冰:大环境的衰退是毋庸置疑的。当年政府用4万亿刺激市场,所以并未使我们感受到全球金融危机的压力,但是,今年开始,4万亿的效果逐渐弱化。这不仅仅是零售业的危机,而是各行各业都要面对的问题。

  零售业本身的矛盾在这样的大环境下,更显得突出。很多工业产业,例如汽车,早就开始讲求产业链的共同发展。但是,在服装产业上,意识还比较落后。尤其对于销售终端,也就是商场等,还在进一步的压榨品牌供应商。他们将自己所要面对的经济危机,转嫁到供应商身上,比如给我们制定越来越高的保底完成任务,或者索要高额的扣点,有些商场甚至已经达到40%。

  还有一方面也比较严峻,就是国际大品牌对我们的冲击。他们在经济和品牌营销等方面的实力当然毋庸置疑。但并不是每一个品牌都能比本土品牌更能盈利。但是国家从税收政策上就给了很多偏向,商场也会屈尊,将最好的位置给他们。凡此种种都在挤压侵占本土品牌的上升空间。

  《中国经营报》:近一阵,各方面都提到,大环境比较不好。在这种情况下,你今年的开店扩张策略是否有什么调整?

  苗鸿冰:大环境不好,确实让白领的业绩在今年有所下降,到现在为止增长在4%左右。近期确实有所调整,比如我们今年原计划在全国开10家店面,现在缩减到4~5家。我们必须放慢脚步,以更好的面对整体的经济危机。我想,未来的企业都应该学会在低利润的模式下生存。

  另外,我们计划在原有的店面上进行一些体验的提升。比如,我们店面的形象的改变,今年推出了一个红店概念,寓意红运当头,让人们在不好的经济环境中感受到一些希望。另外我们在店铺里营造了更多的园艺概念,客人会看到树、花、蝴蝶,甚至会有一个园艺自行车放在店铺里,让大家感觉到一种轻松的优雅和舒适。这些都是从心理上关怀消费者,增加消费者的体验感。在轻松的心情下,他对你的产品会更充满亲切感。

  我觉得这个时候我们只能尽力做好几件事。第一就是我刚才提到的增强体验感,给顾客更多的惊喜。同时我们要趁这个时间练好内功,进一步研发自己的产品,做出差异化。当然,很重要的一点是抓好团队,我甚至每天组织员工打排球健身,我和员工一起打。这个时候,就是要提倡锻炼体质,包括员工的和企业的。最后就是时刻准备着,我们会对好坏的经济发展都做出一些预案。

  《中国经营报》:说到团队建设方面,众所周知,这两年人力成本增长得非常快,正如你所说,大家不再是廉价劳动力。这对“白领”是否有影响?

  苗鸿冰:肯定有影响,我们的人力成本增长得也非常快。最初建立白领,我设计的员工薪酬体系是比照着中石油的体系,同级别是他们的2倍。但是现在国企工资增长的速度太快了,我们民营企业实在跟不上,但是我依然保证我的员工们平均每天的工资增长0.33元,这个一般按照他们来公司的时间长短,而且会体现在他们每个月的工资上。

  当然,这会进一步摊薄企业的利润。但我宁愿开源节流,也要保证员工的利益,正如我前面提到的,在这种不景气的环境中,恰恰是进行团队建设的时机,人心不散很重要。“白领”是一个对统一价值观要求很高的企业,很多不适应的人都走了,留下的人便可以更好的共同奋斗。

  《中国经营报》:前不久你曾提到的百货业不景气也影响了你们这样的供应商。你是否会考虑建立多元的营销渠道?

  苗鸿冰:我们自己的销售渠道一直在建立,但是这并不是件容易的事情,因为“白领”品牌并非是那种快速扩张有很多店的模式。而且“白领”并未准备上市,或者引入其他资金,以我们现在的盈利,可以支持我们正常的运转和发展。

  从“白领”建立之初,我的原则一直是求稳。多年来全国只有几十家店面,一方面是因为我们的定位是高端,所以在选址和建设方面要求都比较高。另外,也是我自己性格的缘故。

  高端品牌必须建立自己独有的网络,例如一套开店的体系,比如说你选择在什么地方,机场、临街、商业中心,还是在购物中心。多几个渠道可以风险减少,但是资金的分配也可能是问题。另外, 建立网络销售也是我们正在探讨的方面,只是对于高端品牌来说,网络销售渠道怎样形成良好的促进,我们还在评估和实践当中。

  最主要的是,无论如何你不能放低姿态或者改变初衷。即使做网络营销,很多人觉得我们的产品就网络而言太贵了,但我们依然不能放弃我们的定位,只有坚守住,才能在不景气过后,继续自己的辉煌。

  不公平竞争下的坚守

  当苗鸿冰决定从天津大友谊商场退出的时候,业界一片哗然。有人伸出大拇指,赞他不畏国际大牌的骨气;但也有人认为,当自己还弱小的时候,忍气吞声是必不可少的。但显然,“忍”并不是苗鸿冰的风格。

  苗鸿冰坦承自己是个强势的人,这样的脾气秉性也造就了白领独有的风格。但与其说这一切都来自于他强势的性格,倒不如说是来自与他对自己的事业的坚定。当年他从大型国企跳槽的时候,在所有人的质疑中,苗鸿冰依然绝然地创办了“白领”。直到今天,他还在坚守着高端女装,从来没有改变过初衷。如今,外部环境的不景气,加上国际高端品牌的蜂拥加码中国市场。作为本地品牌的白领受到的冲击不言而喻。但即便如此,苗鸿冰的态度依然是不妥协。

  天津大友谊商场刚开业的时候,为了营造自己的高端定位,急需各路大品牌进驻。但当时并未受到国际大品牌的青睐,所以国内一线品牌自然成为首选。“白领”就成为入驻的第一批品牌,并且凭借自身的品牌优势,拿到了一楼位置极佳的商铺。但是最终,当商场得以引进国际一线品牌的时候,“白领”却被通知,需要让出自己的商铺,搬到二楼,让出自己的位置,理由是这些国际一线大牌,对商场提供的位置有严苛的要求。

  撤店会浪费前期投资成本不说,还会损失已经积累的客户资源。但苗鸿冰认为,这已经不仅仅是投资开店本身的利弊问题,而是关乎一个品牌的尊严。在鸿冰看来,对于“白领”而言,要坚守高端品牌,如果不能坚守一份尊严,品牌价值也就无从谈起。

  但是,如果说对于商场给予的不公平待遇,苗鸿冰尚能够有选择的权利。但是更让苗鸿冰难以接受的是,在与国际大牌的角逐中,国际品牌所享受的外资超国民待遇,却是国内一线品牌望尘莫及的。比如曾发生过为了迎合某国际大牌建立旗舰店,有地方政府不惜重修其周边市政设施的情况。

  出于招商引资以及区域绩效的考虑,对于那些知名的外资企业,不仅大部分商场乃至一些地方政府都会提供税收优惠等招商引资政策。而这些待遇,身为本土品牌的“白领”们是无法企及的。面对不公平的待遇,苗鸿冰们显得非常无奈。一方面政府期待本土品牌的崛起,能够产生世界影响力,但另一方面,政府却在为外资品牌提供更优惠政策。

  面对商场的不公平待遇,苗鸿冰还可以选择拒绝。但是面对那些超国民待遇,苗鸿冰只能期待。苗鸿冰继续在他的高端女装的理想中坚持着。但是,创造一个有世界影响力的品牌,不仅要靠品牌自身的努力,更需要一个公平的竞争环境。

  本版文章均由本报记者袁媛采写

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