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张满志.6S+C管理

杠杆思维破解难题 持续改进创造奇迹

 
 
 

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关于我

张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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个性化毁于正确的废话  

2012-07-12 10:29:57|  分类: 管理的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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任立 原创

  大多数人认同的意见往往都是正确的废话,大多数人都一致追寻的选项或趋之若鹜的目标,最终往往都个是美丽的陷阱或错误
  当今社会,是个追求个性化的时代,只有那些与众不同、个性鲜明的品牌,才有希望脱颖而出,那么,那些开始本来极具个性化的品牌和创意,为什么后来变来变去、慢慢地就混同一般而失去了个性化特征的呢?
  这里面有一个来自消费者带给企业决策层的透明却看不见的认识陷阱和误区,那就是:当消费者不知道为什么选择某一品牌产品(即没有购买理由,而又被问及为什么不购买它)时,他们往往就会讲出一个非不购买原因的原因——如价格、包装、促销、广告等。而这些来自营销一线和消费者的“意见”,常常误导了企业的认知,进而误导企业的“改进”决策,由此放弃或改变了本应继续坚持下去的核心差异化(个性化特征),最终改来改去,似乎面面俱到、八面玲珑、谁的意见都照顾到了,结果将自己搞得个性化全无、什么都像而什么也都不是了。比如2005、2006年时的北京五谷道场,其本来极具个性化、极具中国道哲学文化(黑白阴阳分明相间、在众多同类产品中独立独行、一眼就能突显出来)的非油炸产品包装,在后来中粮集团的经营管理下,将产品包装修来改去、越来越与康师傅、今麦郎、统一、白象等花里胡哨的产品包装混为一谈了,放在同类产品中即刻就被湮没了。结果,中粮集团虽然投入了巨大的广告、促销、宣传等线上线下推广费用,使原本独具中国文化底蕴、个性鲜明、阳刚魅力、如日中天的五谷道场,却陷入了自陷沉沦、自甘堕落与油炸方便面(色彩识别等)混为一谈、个性化尽失、不温不火的困境。
  导致他们自宫差异化个性表现的原因,恰恰是源自于多数人对“黑白相间的产品包装,缺乏食欲感”的“正确意见”。孰不知,五谷道场非油炸方便面与康师傅等油炸方便面PK的核心卖点及销售主张,不是谁的口感更好吃及其诱人的包装更具食欲表现,而是健康的饮食理念、品位、文化、个性、品牌和创新精神。如果不继续坚持和强化甚至丧失了自己这些独有的特性与核心优势,那么非油炸没有油炸面口感香的劣势就会被人们放大,从而在康师傅等油炸方便面面前只有缴械投降的份儿了。
  任何品牌、产品、创意、方案等都和人是一样的,从来都不会有十全十美。问题在于如何扬长避短,将自己的核心优势发挥到极致。俗话说“只要爱情在,麻子放光彩”,为什么呢?因为拥有了充分的爱的理由。尽管苹果ipad、iphone等产品,即使存在没有USB接口等明显的缺陷,甚至存在些弱智的瑕疵,但这些脸面上的“麻子”都不足以影响人们对它的狂热追逐。为什么?因为苹果的粉丝们早已为爱(苹果的科技、时尚、酷)痴迷、疯狂了。
  所以,在品牌个性、形象塑造、文化理念、包装创意等方面,不能盲目听从消费者的意见,更不能屈从于多数人的创意,要勇于坚持独立的价值观,哪怕一时遭受众人的不解和非议,毕竟“民不可与虑始,而可与乐成。论至德者,不和于俗;成大功者,不谋于众。” (《商君书·更法第一》先秦,商鞅)。


转自价值中国
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