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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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新品推广常见的几个误区  

2012-06-27 08:30:16|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:李晓年

    新产品上市,对于厂家而言无异于出于几个目的:打击竞品同类产品,提高市场份额;增加产品结构,提高竞争力;开拓空白市场,增加利润来源。那么,在产品推广的过程中,常见的几种误区主要有以下几点,以便借鉴。

    【误区一】同一渠道品类集中,定位不清。

    【案例一】A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流的果汁企业,旗下“xx果汁”在当地享有盛名,市场占有率曾高达80%以上,受当地人的喜爱和追捧。随者国内国外的几个巨头企业的进入,A企业的销售份额曾一度受到考验,为维护自身的市场地位,A企业决定开发新产品,打击竞品。具体实施如下:

    1、A企业“xx果汁”主要定位在低端,规格580ml,终端价格2.3元/瓶。为产品能更好的向高端延伸,A企业决定生产一款高层次产品,以便相互“照应”。

    2、A企业主要以小瓶装饮料和中瓶装饮料为主,主要定位于家庭必需产品,规格比同类品牌要多一些,价格也便宜一些。沿这个思路,这一款新产品也是定位于家庭必需饮料用品,规格2.5L一瓶,价格在5.2元/瓶左右。

    按照A企业的思路,根据现有成熟渠道推广一个新品应该是易如反掌的。事实情况也是如此,新品上市三个月,连续销售额超过500万,完成了上市第一阶段的目标销售额。可是,令人想不到的是,中瓶果汁的销量却急剧下滑,反倒给了竞品打入市场的机会。经过分析,问题主要在于:

    A企业的优势在于小、中瓶水的规格和价格上占有绝对优势,由于定位于家庭日用饮料,所以价格或包装、规格对目标消费群体会比较敏感。中瓶果汁饮料的规格在于1.5L,终端价格在4.7元/瓶左右,而大瓶包装的规格在2.5L,可价格却比中瓶果汁高出0.5元,对于家庭购买者来说,购买大瓶果汁明显比中瓶的合算多了。

    虽然这次新品推广中,也取得了不小的业绩,但总体来说这是失败的。一个成功的产品推广,应该是根据市场的需求,在消费层次或需求上有所划分,满足不同阶级的需求利益点出发,这才是成功的新产品推广。

    【误区二】目标消费人群模糊,造成无效铺货。

    【案例二】

    JG公司代理国内知名白酒品牌K酒,年销售额在2000万左右。自2009年厂家推出一款中档白酒,JG公司的销售任务便水高船涨飙升到6000万,完成不了销售目标便取消代理权。我们先分析一下该公司及当地的背景情况:

    1、JG公司是一个二级城市的白酒代理商,代理白酒品牌总计23个,而主营业务的60%销量却来自于K酒,也就是说K酒是JG公司的支柱品牌。

    2、JG公司的渠道网络成熟,与当地终端的客情极好,产品主要流向在产品的传统渠道,所代理品牌大部分是低端产品。

    3、K酒在当地已经运作12年之久,价格适宜、口感清淡,深受当地居民的喜爱。而推出的新品在别的区域市场取得了不错的业绩。

JG公司的王总是以白酒代理起家的,运作白酒已经二十多年,经验丰富,人脉广。这次的新品推广,一方面是自己有着丰富的运作经验,另一方面是厂家许诺给予优惠的价格和促销政策,王总决定大干一场,做好产品推广。可经过二个月的产品铺货,王总发现终端退货的情况越来越严重,难道是产品的质量有问题?王总决定亲自去看市场。

    1、JG公司所代理品牌主要是低端产品,价格普遍在20元以下,而这款终端产品的定价却在45元,消费者一时间难以接受。

    2、销售渠道有问题,王总一直走低端产品路线,而销售终端所售卖的产品也是一个销售稳定的产品,由于新产品刚上市,价格又居高,所以终端不愿意接受。

    3、产品大面积铺市,不断的退货导致了销售人员积极性不高,产品销售也越来越差,导致退货也越来越多。

    可以看出,这次的新产品推广是失败了。做惯了传统流通渠道的王总怎么也想不明白,为何会失败。主要原因在于他没有对市场进行详细的调查与分析,而盲目进行铺货。也就是说他没有进行对消费人群进行分析,包括购买力的分析、消费心理分析、购买地点分析,这是他之所以新品推广失败的原因。

    【误区三】只铺货,不回款

    【案例三】老吴是安徽H县的休闲食品经销商,从事商业经营已经二十余年,真可谓老谋深算。这不,该县虽然只有80万人口,但老吴的年销售额却在600万之上,而且以5%的速度增长。安徽自古是经商观念极强的省城,虽然经商的人才很多,但老吴总是能技高一筹,事事抢占先机,赢得了市场。而在某一次的新品推广上,老吴却栽了跟头,另人深思。事情的起因是这样的:老吴代理某知名熟食面包已经十余年,因为厂家倡导深度分销要缩小其的销售区域,尽管最后因为种种原因没有实现,但老吴却已经多了一个心眼,不能老是受厂家的掌控,所以经过1年多的考察和市场分析,老吴决定开发一个新产品,并亲自操作,希望能打开局面,以免受制于人。新的设备、新的厂房、新的办公室已经成立,老吴似乎看到了美好的前景。新产品生产后,老吴开始组织人员进行铺货,为能顺利打开市场,老吴开会时决定,铺货时可以允许赊销。随着时间的推移,铺货活动进入了高涨期,H县及外围市场的铺货率已经达到了80%以上,产品的赊销率也高达60%,尽管如此,市场的表现却令老吴大跌眼镜:产品动销率低、质量不稳定、客户抱怨得不到解决,最重要是货款回收难!因为长期收不回货款,新厂房也停止了生产,资金链开始断缺,最后老吴不得不终止了该项目。迄今为止,老吴一直想不明白,与厂家合作了数十年,厂家第一次铺货也是赊销(铺底),为什么自己铺货赊销却没有效果。

    以上案例说明了,铺货时回款的重要性。老吴这次的铺货不回款的教训是值得我们反思的,值得说明的是,虽然厂家铺货也可以赊销(我们俗称铺底,就是第一次进货可以不用给现金),但是厂家对于终端掌控具有可控性,对于信用管理具有一套安全措施。而老吴的盲目铺货不回款,在终端掌控能力差,信用制度没有建立并完善之前,失败是迟早的。这也是他失败的重要原因。

    【误区四】注重开发,忽视维护

    【案例四】杨老板是M省的Q啤酒总经销商,M省的啤酒市场潜力巨大,市场容量居全国前五名。

在M省,Q品牌的年销量虽然只有15万吨,但对于领导品牌K品牌而言,却是一个令人不可小觑的竞争对手。Q品牌的主力啤酒品牌共5款,主要在中档档次以上,09年公司为丰富产品线,研究并开发了一款啤酒:在传统啤酒下引入茶味,成为了一款既具有啤酒味又具有茶香味的高档啤酒。而这次公司也下了死命令,新产品推广第一阶段销量必须达到4000万!杨老板是公司的元老级经销商,公司对其寄予厚望,不仅给他增加了人手,而且额外增加了许多促销赠品。在第一阶段铺货过程中,靠着专业的销售人员和良好的终端客情,新产品也顺利进入了市场,市场铺货率达到50%以上。高调的铺市活动引起了竞品K品牌的注意,并开始反击,签订渠道陈列活动。而此刻Q啤为了能稳定铺货率,加大了铺货的范围,随着铺货的范围加大,人员逐渐失调,市场维护不到位,终端表现差,进货终端拒绝二次补货,杨老板的此次铺货以失败告终。

    此次,杨老板的铺货失败主要在于注重市场开发,忽视市场维护。由于Q品牌进入M省的时间短,市场基础弱,群众接受正属于认知过程。竞品K品牌为反击,与零售终端签订渠道陈列协议,把Q品牌的这款啤酒从货架上赶了下来,终端表现差,与消费者接触少,自然动销率低,而终端老板拒绝二次补货也成为了必然。

 

转自中国营销传播网

 

 

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