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张满志.6S+C管理

杠杆思维破解难题 持续改进创造奇迹

 
 
 

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关于我

张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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新品推广:渠道垄断式拉动  

2012-06-27 08:28:26|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:刘文桂

    垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。电力、烟草、食盐、石油,专营化的渠道垄断,除此一家、别无分店!

    非垄断行业的新品推广能不能做到渠道垄断呢?如果能够做到,如何做?需要什么资源条件呢?我们通过两个案例来深入分析和解读。

    挂面

    2008年,Y公司刚刚进入挂面行业。

    行业不错。挂面行业从2002年开始,每年以25%甚至30%的速度递增。随着家庭手工面条作坊的式微,大工业生产的挂面逐步普及和升级,但行业还处于高度分散阶段,全国十几万家大中小型企业,具备整合的条件。

    但最大的困难在于产品无法创新。地球人都知道挂面的主要原料99%是面粉,你还能说出花来?

    只能走销售创新的路子了。

    挂面行业全国有十几万家企业,核心小麦产区河南、山东、河北、安徽甚至每个县都有数十家挂面企业,日产三四吨到上百吨的企业比比皆是。销量前三位的企业年产量合计还不到行业总销量的5%,行业群龙无首,真正是“前有狼,后有虎,中间一群小老鼠”!

    行业价格也是异彩缤纷。相同产品、相同规格的市场零售价从3000元/吨到8000元/吨不等,80%以上的企业走的是零售价3000元/吨的低价面,渠道利润仅仅不到8%,三线、二线、一线市场各价格带的市场容量差异很明显(见图)。可谓什么产品都有市场,什么价格带都有相应的消费者。

    销售策划点出现了!利用高渠道利润实现渠道推力和操作空间。

    既然平价面在一、二、三级市场都有稳定的市场容量,市场没有绝对的霸主,价格弹性在2400元/吨(1.2元/斤,溢价率在20%~50%),那我们就来做霸主,零售价高出竞争对手30%,前期把高出的利润全部让给经销商、终端商,调动“推”的积极性。反正消费者的印象当中,零售价2元/斤的挂面和零售价3元/斤的挂面都是高价格,都是好,一分价钱一分货嘛!

    所以,在挂面企业普遍都是一个业务员一个内勤组成销售部的现状下,我们组建了服务于每个县级经销商的销售团队,进行系统的终端拜访、服务、陈列整理、展卖等工作。

    所以,在挂面企业普遍服务空白的时候,我们建立了铺货服务车队,辅助经销商进行地毯式详尽的终端服务。

    所以,在挂面企业普遍处于贸易状态,经销商的分销能力决定销售业绩的现状下,Y公司开展铺货率100%活动,做到铺货“村村进、店店到”,终端第一次不要货送价值3元的样品,第二次不进货送价值6元的样品,第三次还不进货送价值9元的样品,硬是用诚意和霸气砸开了市场。

    所以,在其他企业的产品还被终端商随意放置在货架底层、袋子里时,Y公司给A类终端免费送精美的陈列架,全面、集中展示全品项产品,最不济的,也要在终端临近方便面、膨化食品区域让业务员做4个排面以上的陈列,让消费者真正做到随处可见、随手可买。

    最终,在Y公司运作的战略区域市场,高于竞争对手20%~30%的销售利润让终端几乎放弃了其他挂面品牌,毕竟终端的经营要求是品类丰富、品牌集中才能留住顾客、减少库存,Y公司用渠道垄断实现了新品推广的顺利实施。

    榨菜

 第二个案例是在2011年全国春季糖酒会《食品营销》举办的经销商高峰论坛上,从四川W公司的祝总那里偷来的。

    他带领的W榨菜企业几乎是从零起步,连续几年实现50%以上的复合增长,跻身全国榨菜行业三强行列,W商标被评为中国驰名商标。但业务人员只有28人,战略销售区域只有2~3个省。

    秘诀在哪里?利用高额渠道利润实现产品推广渠道垄断。

    榨菜行业有点类似于挂面行业,市场容量不大(180亿元)、消费面广,作为佐餐消费的需求量逐年递增15%以上,建立起1~3个省的战略性区域市场,就可以实现较高的销售总量和行业地位。

    榨菜行业同样属于高度分散行业。除了行业内公认的涪陵榨菜“乌江”牌以外(占行业份额13%),四川、重庆、浙江、河北均有数以万计的大中小型榨菜企业或者作坊,年销售额几十万元到几个亿的企业同场竞技。

    榨菜行业的零售价格也比较混乱,零售利润较低(每包60g、70g的榨菜零售利润仅有0.03~0.04元)。榨菜消费需求单纯,产品只能简单分类(口味、规格等),表面上零售价格比较单一,主要集中在零售价0.5元、1元、1.5元三个价格带上,但价格背后所代表的质量、重量、品牌知名度等,消费者几乎一无所知,根本没有价格的评判标准。

    既然消费者没有明确的零售价格评判标准,也没有垄断企业树立价格标杆;既然W公司作为新产品、新品牌,低价入市难,高价入市也难,索性高价入市,还能有空间运作。

    于是W企业也选择了同规格、同口味的产品直接占领价格带的上限,例如50g的产品零售价0.5元,90g的产品零售价1元,直接高出竞争对手30%以上的利润空间让利给经销商、终端商。较高的利润空间吸引了终端商,并主动削减其他品牌,甚至专销W品牌。

    榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家,对价格不敏感的特性造就了“用解决愿意卖的手段解决买的问题”。

    条件

    不是所有行业和企业都能这么玩。

    首先,产品要属于消费者低度介入商品,即该商品的支出比重占消费者支出比重较低。

    普通消费者的日常生活消费品大都属于这一类,价格较高的耐用消费品则大多不属于此类。占支出比重较低,消费者试用的成本不高,购买时大多不愿“货比三家”,多是就近原则、方便原则,为渠道垄断实现销售垄断打下了消费基础。消费者购买机会较多、购买频繁,新品在渠道终端出现的次数越多、陈列越大,就越有机会被消费者试用、试吃、试买。

    其次,行业高度分散,缺乏领头企业树立价格标杆。

    方便面行业之所以20多年缺乏产品超越,就是因为处于绝对垄断地位的康师傅“红烧牛肉面”树立了行业不可逾越的价格标杆。康师傅零售价1元,其他方便面品牌就只能低于1元;康师傅零售价2元,其他品牌最高价只能是2元;现在康师傅提价到了2.3元,同样地,“白象”“今麦郎”等只能低于2.3元。

 如果行业集中,但某价格带区间里缺乏领导品牌,例如低价白酒,就可以设立最高价格提高销售利润,提升市场操作费用空间。

    最后,渠道垄断模式推广产品必须考虑超越行业标准利润的“心理阀值”。

    销售心理学反复强调:价格提升时每次不得超过15%的幅度,但降价时则需要超过15%才能为消费者所感知。渠道销售利润也是一样。要想把渠道垄断模式做成功,要想“通过解决卖来解决买的问题”,就必须突破行业经销商、终端商对利润的“最低心理期待超越值”,即“心理阀值”,这样就能像打开渠道阀门开关一样,实现新品推广“飞流直下三千尺”。

原载《销售与市场》,转自慧聪
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