注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张满志.6S+C管理

杠杆思维破解难题 持续改进创造奇迹

 
 
 

日志

 
 
关于我

张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

网易考拉推荐

阿迪王“山寨营销”年利超亿解密  

2012-12-06 08:27:55|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

■《晋江经济报》记者 张云辰

  在消费者的心目中,阿迪王一直是一个“山寨”牌子:你有阿迪达斯,我有阿迪王。而就是这么一个看似“山寨”的牌子创下的业绩却一点也不“山寨”。日前,业界传出消息,阿迪王年利润已达到1.1亿元,门店也开到了3000多家。在人们的质疑声、倒彩声中,阿迪王却是赚了个钵满盆满。

  那么,阿迪王如此成功的原因究竟是什么?在晋江,很多牌子在走另类“山寨营销”路线,阿迪王成功的“山寨营销”对于晋江企业来说,有哪些值得借鉴的地方?在消费者的概念中,“山寨”总是有侵权的嫌疑。走“山寨营销”的企业需要在哪些方面下工夫?带着上述问题,我们走进本期的产业会客厅。

  本期嘉宾:

  中国品牌研究院研究员 徐汉强

  品牌营销专家 曾有齐

  晋江特翔体育用品有限公司总经理 丁翔军

  “山寨营销”轰炸三四线市场

  晋江经济报:在消费者“恶搞”阿迪王品牌的情况下,今年该企业年利润破亿元,在全国也铺开3000多家门店。那么,阿迪王如此成功的原因究竟是什么?

  曾有齐:阿迪王的成功并非偶然。实际上,阿迪王在成立之初就对自己的品牌进行了正确的定位,将自己的受众定位和渠道下沉到三四线市场,这种市场对运动品牌的认识还不太敏感,消费者更看重的是价格和产品的质量。阿迪王本身的质量还是有保证的,同时,阿迪王确实比国内其他运动品牌价格便宜,因此它能很快占领市场。

  另一方面,阿迪王的另类营销方式也造就了它的成功,这应归功于年轻一代消费者反传统的消费观念。阿迪王看准了机会,选择了一种非常冒险的网络营销策略。市场不是已经审美疲劳了吗?那就试试“审丑”营销,它直接告诉消费者“我就是山寨”。在品牌模糊的三四线市场阿迪王进行另类炒作,扩大知名度后吸引渠道商,所以它的成功不在产品,而在于营销策略。

  丁翔军:一直以来,晋江的体育用品行业流行“央视广告+明星代言”模式。这种模式确实帮助一些晋江企业在短时间内获得了巨大的成功,但同时,巨额广告费和明星代言费也令一些企业元气大伤,在营销越来越需要创新的时代,简单的广告加明星代言模式已经难以发挥强大的广告效应。另一方面,随着消费者自主意识觉醒以及信息渠道日益多元化,体育用品企业需摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广,加强与消费者互动沟通、双向交流。

  所以,能吸引人眼球的“山寨营销”被提上日程。阿迪王从最初的一篇简单的网文,到随后源源不断的关于阿迪王的议论、恶搞、膜拜,将网友之间的互动运用得淋漓尽致,一个原本普通甚至有点恶俗的品牌被无限赞美与夸大。这些充满创意、幽默的网文本身就具有众多喜剧元素,如同网络病毒,能迅速在网友之间传播,达到了“广告+明星”难以企及的效果。加之阿迪王产品质量及渠道铺设都已到位,达到破亿元的销售业绩就并不奇怪了。

  外“山寨” 内“品牌”

  晋江经济报:在晋江,很多牌子也在走这条另类的“山寨营销”路线,有成功的,也有失败的。阿迪王成功的“山寨营销”对于晋江企业来说,有哪些值得借鉴的地方?

  徐汉强:与外界传得沸沸扬扬的“山寨”形象不同,如果你打开阿迪王的网站,它呈献给你的又是另外一种景象。在阿迪王的网站上,罗列着企业的历史和荣誉。企业场外与场内形成鲜明对比,阿迪王其实是一个按正规套路严谨做事的企业,在企业运作上丝毫没有半点“山寨”的味道。

  实际上,阿迪王内外有别的形象落差恰好弥补了“山寨营销”的短板:阿迪王在场外是一个被恶搞的对象,但在场内,阿迪王却又是一副负责任的企业做派。在阿迪王的经营理念中,更是喊出了“民族的品牌,民族的骄傲”这一诉求。这给消费者传达的信息是,虽然形象上在民间被“丑化”,但阿迪王绝不是“山寨产品”。在产品本身“过硬”的情况下,形象山寨与否已经不重要,相反,最多只是增加了几分娱乐精神。

  为此,要进行“山寨营销”的晋江企业,产品质量一定要跟上。纵观“山寨”失败的企业,都是产品本身上不去,只是名气上“傍大牌”,但没能“傍上大牌”的产品,“山寨牌子”当然很快消失在市场中。

  丁翔军:衡量一个营销方式是否成功,其标准应该是看它是否达到了推广的核心目标。综观阿迪王的“山寨营销”,没有大手笔广告投入,而只是从一篇网络帖子引发,简单得只是恶搞,简单得只是用夸张的手法赞颂品牌。然而,不简单的是,所有恶搞和“崇拜”,都指向了一个方向:让更多的人知道阿迪王,让人们在娱乐中知道阿迪王品牌。

  所以,“山寨”也是一种营销境界。它必须娱乐消费者,逗乐消费者,由此带来的“比附效应”无疑会极大地提升品牌的知名度和美誉度。实际上,在审丑营销背后,“模仿+创新”才是最值得我们重视的营销模式。比如腾讯,一直在模仿,但也一直在创新。正如阿迪王的广告语所言:“一切皆可改变。”在新的市场环境中,营销如果不能因时而变,又谈何发展呢?

  需对消费者心理引导

  晋江经济报:在消费者的概念中,“山寨”总是有侵权的嫌疑。从“山寨营销”再到“山寨品牌”,走这条另类路线的企业要在哪些方面下工夫?

  徐汉强:对于出生草根的山寨产品来说,在不侵权、不违法的前提下,模仿仅是其快速形成销售占有市场的第一步,同时也是走向市场的第一步,就一些山寨产品给消费者带来的十足创意、十足娱乐已值得众多大品牌反思,所以,不分青红皂白一律给予扣上“侵权”的帽子大加抵制的做法未必正确,英雄不论出身,“山寨”要成为“城堡”需要一个夯实的过程。为此,企业在山寨的同时要对产品进行引导,帮助品牌建立自己独有的竞争优势,从而在市场上与其他品牌形成良性竞争。

  另一方面,进行“山寨营销”的品牌要对目标消费群进行有效把控。对于“山寨”产品来说,从萌芽到产生再到流行,其实就是抓住了现有市场、现有产品留下的市场机会。从这个意义来说,企业关注的重心不应该是“模仿到制造”,而是如何实现“模仿到创新”,后者更是本质的问题。为此,山寨品牌需要深入市场、深入消费者,针对目标消费群的心理特点、现实需求进行创新。

  曾有齐:在我看来,“山寨营销”更需要对消费心理进行引导。“山寨”不可怕,可怕的是外界的“山寨”形象不受企业的控制。为此,“山寨营销”需要对消费心理进行引导,在研究和把握消费心理的前提下,有针对性地制定适应消费心理需求的“山寨营销”策略。通过“山寨”建立与众不同的品牌概念、产品理念或整体意像,调动企业愿意看到的消费者内在情感和情绪的独有价值,培养目标消费群中的“意见领袖”,通过他们的口碑传播和“病毒式营销”效应。

 

  评论这张
 
阅读(1957)| 评论(7)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017