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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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营销“最后一公里”,如何拿住“消费眼球”  

2012-12-02 09:11:36|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《城市经济导报》 , 作者:王运启

     作为营销价值实现的“最后一公里”的终端,是营销价值链中至关重要的一环。在寻找战略终端的过程中,应该与企业发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合,寻找最适合的战略终端。
  终端是“从商品到货币漂亮一跃”的跳板,是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所,终端担负着承上启下的重任,上联厂家、批发商,下联消费者。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端,是营销价值链中至关重要的一环。终端营销就是以终端环节的传播为核心,以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。
  通过终端这一端口和场所,厂家、商家将产品卖给消费者,完成最终的交易。消费者买到自己需要并喜欢的产品,进入实质性消费。终端营销是最直接有效的推广策略之一,也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。许多企业忽视了终端营销最终只能昙花一现。终端为王,终端难啃,但终端又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧,终端的竞争必然要进一步升温。
  对于企业来说,在寻找战略终端的过程中,先从自身产品的定位出发对现有终端做一划分,要明白不是所有的终端都是利润的来源,如果用经济学的帕累托80/20法则,就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。因为有些终端是可以自然销售的,而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。
  许多中小企业在不同的发展时期选择不同的渠道和终端,在初期“借道”,待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端,树立形象和加强控制。总之,在寻找战略终端过程中,应该与企业发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合,寻找最适合的战略终端。
  硬终端创新“活”起来
  硬终端市场的货品陈列是展示产品的形象,让消费者能够看到并触摸你的商品,就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方,是吸引顾客眼球的重要手段。实行消费者自主选择购买后,有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一,企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化,灵活地使用售点陈列展示技巧,使得企业的产品在终端变得更有生命力,充实着品牌的内涵。
  而确定“主角”很重要,即是自己开发还是中间商开发,应该说,委托开发与自主开发各有利弊,应该视需视情而定。对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本,都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下,以下几类硬终端适合于自主开发和管控,至少是重点管控。包括销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”,极佳的地理位置,展示和宣传功能很强,竞争集中、批量较大的专业批发市场,专卖店中的样板店。
  针对这些硬终端,厂商一定要使其“活起来”。我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法,不算好的商品在精心的售点展示下显得有形有款,非常有档次;主要在于商家巧妙地运用陈列背景,装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段,衬托出档次来,使得顾客一见就心生喜爱。货品摆放的高度是否合适,以便少儿或老人发现和拿取。同时,售点展示往往以大型的产品堆头为主,各种各样的POP,整个售点显得时尚、个性,吸引少男少女们光顾售点。
  软终端之情“热”起来
  对于终端营销过程中,在某种意义上,软终端要比硬终端更为重要,这是维护客户感情、做深层次销售沟通的有力工具和武器。这种“情”也因冷热的程度不同呈现出销售结果的不同。软终端拼的主要是管理和营销人员素质,主要包括:终端导购人员的管理(包括店员和促销员的着装、素质、销售服务能力,素质与能力的提高与培训,与竞品导购人员的区别等),终端商关系维护(包括终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等)。
  未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常我们会发现许多品牌硬终端做得非常到位,但就是不卖货,实际上主要问题出在软终端上,因软终端技巧不足,导购成功率较低,厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出现的问题之一。
  对于众多得利的厂商而言,让软终端的客户感情迅速升温非常关键,这种软终端竞争不能一阵风,或者心血来潮说搞就搞一两次,随后就销声匿迹。要保持客户感情“热度”,要通过可持续的、不定期的联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近关系,增强兼职或专职导购对品牌的感情,从而提高导购效果。此外,经常搞一些促销活动,能够提高软终端的效果。
  终端客户感情升级把握原则:人格、形象第一,生意、友谊第二;先摸清需求,再对症下药,要做些对其有业绩的事,要既专业、敬业,又要有人情味儿;抓住细节,礼轻情义重;注意与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
  终端关系“铁”起来
  有营销学者指出,今天已经进入了关系营销时代,终端营销更要重视这种关系营销时代的“关系”。做好终端管理者的工作既是厂商责任,也是重要的利益来源。这种关系不仅在于,维持好厂商终端卖场人员与消费顾客的关系,让这种关系“铁起来”;还在于厂商与终端店员关系,以及厂商与促销人员关系。他们的关系,对于厂商的各项工作,意义重大。除了专业的知识,必须配合分销,每时每刻睁大眼睛,随时随处发现提升终端的机会点,扎扎实实地做。
  在终端建设中,由于每天都要同竞争品牌抢各种资源。对于竞争对手,在终端上可利用一切可能的机会蚕食,同时,又要维持彼此相安无事。例如陈列形态上、终端包装上、促销能力上,适当都要比对方技高一筹;对方若出现疲软,要立即抢夺如陈列面位、堆头端架促销机会,年内外包装位置等。而这种机会就靠各种“铁”关系平日的打造和维系,及时得到有价值的终端信息,同时又不置对手于“死地”。这就要求在日常的终端营销工作中、维系关系时,为防止因为争夺共同的客人发生正面冲突,不诋毁对方,引发对方反击,否则关系受影响后瓦解、破裂,对谁都没有好处。
  消费者是厂商与竞争对手抢夺的最终对象,消费者是绝对需要重视的关系,这种关系更要“铁”起来,从开始创意设计的那一刻起,就在试图同消费者建立永久的“合作关系”,而在终端所作的一切,都是为了博得消费者的终极青睐。此外,终端厂商还要争取的是终端的管理者,使这部分人倾向你,就得拿出增进关系“铁”起来的一些方法,比如平时的关心(他本人与家人),像交朋友一样对待对方,除产品之外的互动交流、深入沟通、活动促进等。
  推拉消费“亮”起来
  对于终端营销,既推又拉是必不可少的手段,而这种手段必须要创新,让顾客感觉到历久常新。随着各个企业对终端的重视,终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。在手段同质化的时候,差异化是解决法宝。所以,对于终端顾客的研究应对就更需要下一番功夫。
  对于终端销售人员来讲,要学会诉求与赞美,以编故事或潜意识的暗示把消费者引导到情节当中,尽量让顾客参与到销售互动当中。因为,赞美顾客可以使客人虚荣心上升,给客人以好感,使其头脑发热,利于冲动购买,使顾客停留专卖店的时间越长,则更有机会销售成功。销售是一个互动的过程,并不是一个人表演的舞台,作为终端销售人员要对竞争对手的产品了解透彻,只有这样才能更好地解说自身的产品差异优势。同时,销售的过程中,尽量把自己的产品质量、功能、性能与第一品牌靠近,拉近与第一品牌的距离,做品牌化营销推介。并且,与消费顾客形成互动,良好的互动是增加产品信服力的方法之一,也是让顾客关注你所讲解内容的最好途径。
  要知道,终端要面对的是各样的消费者,需要做的是使各类消费者能够很好地理解我们产品的功能,加强对我们产品的印象,抓住顾客普遍最关心的问题,学会观察与比喻,利用销售道具与一线品牌做比较。在实际的销售过程中,还要学会利用比喻的手法,把想要表达的东西用一个简单的比喻介绍给顾客,加深顾客的认识。
  销售的过程需要讲究效率,在产品解说到一定过程的时候要促进成交,顾客在犹豫不决的情况下我们要帮助他做决定,特别是面对多个消费者,一定要记得在顾客最关心问题上,着重强调自己和别人的“集中亮点”。在与顾客商量到底需不需要购买的情况下,有时往往帮助一些顾客做出购买决定,促进成交,也未尝不可。

转自博锐管理在线

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