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张满志.6S+C管理

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张满志,著名6s管理专家,中国十大行业策划专家.他创立的系统管理咨询方法,是对传统方法的革命.10多年来,深入企业做项目,实现和重点企业长期合作.首创室内拓展式培训,深受欢迎.服务过的客户达150多家.助理QQ:505256950

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奢侈品“他”时代  

2012-12-11 07:52:51|  分类: 营销的力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刘媚琪 原创

   奢侈品正在经历一场性别转换,男士们将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代,而奢侈品牌在男士市场的版图规划也正在上演。
  近几年来,奢侈品市场上的“他”们不同于往常地活跃起来,男士们对于高端品牌的购买需求已经远远高于女性。在贝恩咨询公司2011年奢侈品全球市场研究报告中,男性奢侈品目前占据了整个奢侈品市场50%的份额,跟两年前相比上升了2%。

  原本就主要为男性而设计的汽车、腕表自不必说,在女性偏爱的服装、箱包配饰一类物件上,男性们也开始比以往更加上心。即使是在成熟的欧美奢侈品市场上,在过去5年里,高端男装的销售额增长速度是女装的2倍。
  男士们已经变得越来越时尚,他们更在意自己的外表,穿着打扮更为考究。世界奢侈品协会去年发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,过去5年里,男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性。
  对于男性奢侈品这个增长迅速的市场,各品牌都陆续闯入,GUCCI、LV甚至Hermes等多个奢侈品牌都开始对男士们给予更多的关注和投入,拓宽男士产品线,甚至开设男士产品专卖店,奢侈品市场正在经历一场性别转换,走进奢侈品的“他”时代。
  男性市场崛起今年全球经济的放缓对于很多奢侈品牌来说是一个不太好的消息。在Burberry今年第二季度财报中,零售销售增长1%,与第一季度相比放缓5%,而LVMH集团从今年第一季度开始销售额增长就已开始减速,在Burberry股价下跌7%的时候,LVMH、历峰集团(CFR)也都遭遇了不同程度的股价下跌。
  然而在时尚趋势预测机构LS:N Global的研究中,“女性的感性消费习惯决定她们更容易受到经济危机的影响,而男性市场消费表现更加理性和平稳,市场潜力依旧很大。”因此一些奢侈品牌都相继调整产品线,争夺男性市场的版图。
  Coach一直在奢侈品市场上坚持“轻奢侈”定位,虽然在71年之前从男士配饰类品牌起家,但20世纪60年代开拓女性市场以来销售额一直被女性主导,直到20世纪90年代,Coach男士类产品的销售额仍然只占总销售额25%。在中国市场上,Coach在男性中的品牌知名度仅有16%,这在Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger看来,“男士们对于Coach是一个巨大的市场机会”。
  因此从2010年开始,Coach开始重新构建男性市场,在美国及全球市场专注拓展男士手袋、配饰类产品线,并首先在北美开设男士产品专卖店,而男士产品独立概念店也在10月份刚刚开到了上海。   
  位于奢侈品牌金字塔更上层的Hermes一向都不会轻易改变自己的开店规则和步伐,但男士们也让Hermes做不到再次冷眼旁观。2010年,Hermes在美国纽约麦迪逊大道上开设了全球首间男士专卖店“Hermes MAN纽约旗舰店”,专门针对男性的品味和服饰特点,将店面设计为传统的裁缝店风格,并提供量身定制服务。
  虽然近几年内,这或许都会是Hermes在全球的唯一一家男士专卖店,但这家店已经表现出男士市场的整体潜能。在2011财年,Hermes男装销售总计28.4亿欧元,占到Hermes销售总额的1/3,在今年10月份,Hermes Man男装店内举办的客户招待晚宴上,Hermes巴黎公司主席和首席执行官Robert Chavez也忍不住表达对此销售增量的意外。
  在奢侈品市场最新到来的“他”时代,有人选择调整路线,在内部重新排列组合,也自然会有人在外扩大资本,以应对快速成长起来的男士消费群。就像贝恩咨询公司EMEA地区(欧洲、非洲和中东地区)消费产品总监De Montgolfier去年的预测,“男装市场即将迎来一轮企业收购潮,特别是在服饰配件领域”。
  Louis Vuitton(LV)在人们的印象中一向只专注于箱包手袋,但“太普及”成为LV近几年来一直摆脱不了的阴影,要守住自己奢侈品头牌的位置,又需要寻找时机强化定制业务,新近闯入的男士们对于LV是再好不过的机缘。
  已拥有几十个品牌的LV集团也自然继续自己在行的事儿,今年6月份LVMH收购已有79年历史的法国老牌男装高级定制服装店Arnys,虽此次收购金额仍未公布,但Arnys在2011年营收1000万欧元左右。法国奢侈品零售集团PPR在Arnys收购案中同样参与竞争,虽然败于LV手下,但PPR也已经于2011年9月完成了对于意大利罗马男装品牌Brioni的收购。
  其实对男士给予关注自然不是少数几家的独立行为,较早期进入的RalphLauren和Dolce&Gabbana,以至近几年来才开始有所行动的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都开始尝试开设只售男装和男士配饰的店铺,满足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英国女鞋品牌Jimmy Choo和以红底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都转而开设男鞋店,奢侈品牌中的男权崛起成为一种风尚。
“他”时代消费一直以来,男性与女性总有不同的奢侈品消费动机和消费行为表现,奢侈品市场在经历过性别的强弱转换之后,男性奢侈品消费时代的特点也逐渐鲜明起来。
  世界奢侈品协会《奢侈行为心理趋向报告》中曾有奢侈品消费动机的研究,不同于女性对于感官享受、情感体验等感性需求的满足,在奢侈品的男性消费者中,奢侈品带来的品质满足和身份表达才是最重要的吸引力。

  在品牌的选择上,女性或许更容易被华丽的广告打动,但男性对于奢侈品的消费却多具理性和计划性,他们更加追求商品本身的品质和品牌质感,更习惯于接受专家的服务,因此男性大多会比女性具有更高的品牌忠诚度。或许就像巴黎春天百货公司市场总监Tancrède de Lalun对于不同性别消费者的判断,“女性凭感觉消费,男性则是以技能和科技为消费动力”。
  奢侈品牌想要俘获更多精英男士的心,在产品上自然必须迎合男性的需求和品味,因此专业品质是各品牌抢占男性市场的关键。一直以品质为上的高端设计师品牌自然也深谙此道,从产品到销售都以品质为卖点,将品牌历史和高端生产特色高度糅合。
  在Jonathan Seliger的介绍中,“Coach依然会坚持每年500万美元的客户调研,甚至还会到男性客户家中造访,以了解他们衣柜里已有什么和仍需要什么”,而Coach针对男性消费者的品牌推广也更强调贴合他们生活的功能性,并强调做工和品质。
  专业色彩浓厚的裁缝和定制服务在男性消费者看来自然更有魅力,法国百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已纳入LVMH旗下,几年来已经在全球扩点,为各国精英男士提供顶级皮鞋定制服务,而LV此次对于男装定制店Arnys的收购也不是只为扩张而买入。
  Arnys从1933年成立以来,虽然在时尚媒体上少有露面,但其深具法式风情的高端定制男装一直深受名人和实业家的青睐,毕卡索、海明威都曾是其忠实客户。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工艺为旗下品牌Berluti扩充羽翼,使Berluti从鞋柜进驻衣橱,以高端定制工艺全方位吸引精英男士。
  然而对于品质的关注却改变不了男性化的购物和消费行为模式,女士们可以一整个下午都漫无目的地在店面之间流连,但这对于男士们来说简直是不可想象的。Coach在其消费者调研中发现,“男士们通常是在购物前做好功课,带着强烈的目的性进入店内,然后直接购买离开”。
  为迎合这些天性不爱购物的男士们,各品牌新开设的男士专卖店在与品牌整个风格保持一致的同时也兼顾男士们的感受。Hermes就将唯一一家男士产品门店装潢为传统裁缝店的风格,赤褐色砂石的建筑外观,内部色调内敛,专设包厢提供量身定制服务,它更像一个绅士俱乐部。
  尽管如此,在LS:N Global的研究中,男士们花费在购物上的时间虽然明显低于女性,但他们通常却会带来更高的奢侈品消费额。在北京太平洋百货去年的销售数据中,男士的购物比例为30%,他们出现的频率很低,但平均每位客人的消费单价却能比女性消费者高出2-3倍。如此一来,奢侈品市场也经历一场变身,男性色调渐渐显现出来。
  国内“他”市场奢侈品市场上“他”们贡献率的增长在世界各地都是如此。2009年金融风暴后,全世界的男士们都希望尽快用新衣服填满自己的衣橱,然而贝恩公司2011年奢侈品调查报告显示,“来自新兴市场,尤其是中国市场上男性消费者则是最主要的购买推动力”。
  根据市场调查公司Euromonitor的研究数据显示,从2005年-2009年期间,中国女性奢侈品市场增长了7%,而在男性市场上,这个数字是48%。这在Coach那里也似乎得到了佐证,截至上财年末,Coach在全球男士品类市场完成4亿美元销售额,这仅只占总销售额的9%,但在中国男士品类的销售额却占到中国市场总销售额的40%。
  其实不同于国际市场的销售表现,中国奢侈品市场一向是“男权”市场。2011年《中国千万富豪品牌报告》显示,在中国奢侈品消费者中,有2/3是男性。在新兴市场,男人通常总是奢侈品的首批消费者。
  中国男性奢侈品消费自然有自己的特点。在贝恩公司统计数据,中国市场奢侈品消费的50%都用来做礼品赠送。然而,中国市场上男性消费者购买习惯的改变同样无法忽略。让中国男士们关注和在意时尚已经不再是不可完成的任务。就像Jonathan Seliger提到的,“中国的男士越来越时尚了,他们更加注重自己的穿着打扮以及他们使用的配饰。”
  但这些真的只是说出了一半,中国男性消费群体的崛起最终源于他们社会财富的积累。在招商银行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》中显示,在高端消费群体中,男性约占7成,他们大多身居要职,平均年薪51万元,家庭平均年收入超过76万元。他们对品牌消费意识日益强烈,已经成为目前国内高端消费的中坚力量。
  这样一群新富男士消费者大多出生于20世纪六七十年代,他们已经与自己的父辈大不相同,他们开始注重自己的外表,也乐于享受生活,对于身份的诉求也越来越多样化,或许在企业高管的身份之外,他们依旧希望自己能够以运动者、艺术爱好者的身份出现,因此男士产品的品类也自然的丰富起来。
  在COACH每年都会进行的小组焦点调研结果中,中国男士们关注的产品品类不再局限于鞋子抑或西装,他们已经开始越来越注重身上的配饰,腕表、领带,甚至手包都成为男士们表达品位的可行性选择。在高端百货里,男性用品店内的产品品类也更加丰富和细致,饰品、手袋、眼镜、珠宝,甚至化妆品都有所涉猎。
  在很多中国男性的高端品牌消费行为中,虽然身份和财富表达依旧重要,甚至LV曾有销售数据显示,带有“LV”标识的格纹包会比没有明显标识的同款产品更受欢迎。然而随着中国奢侈品消费心理的成熟,中国男性展示财富的方式也在发生微妙的变化,很多男性已经不会再选择带有明显“H”字样的产品,而是热衷于在微小的细节上表明自己的品位。
  经历过这场惊心动魄的性别转换,男士们已经带着他们对于高端品质的追求,将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代,而奢侈品牌在男士市场的版图规划也正在上演。

转自价值中国

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